市场进入战略.pptVIP

进入模式 3、战略计划论 各种市场进入方式的投资额、投资回收期限和投资回收率各不相同。按照投资回收率最大的方式选取。 调查分析工作量很大，对企业管理人员素质要求高。 管理人员的主观估计。 战略方式的精华并不在于对各种因素作精确的分析，最重要的是找出各种主要因素 进入模式 选择进入模式的主要理论 1、渠道选择的总供货成本论； 间接、直接出口方式的选择，实质上是对海外流通渠道的设计。 最低用户成本原则：总流通费用最低 从商品实物流通费用、运费、生产批量、仓储费用等来讨论。 进入模式 2、市场进入战略的交易成本论 从交易费用角度看，国外市场“进入方式”的选择实质是，甲国生产商和乙国用户之间的经济交换活动，是在可供选择的各种进入方式之间，选择一种长期成本最低的成品和技术转移方式。 市场进入战略的关键是：确定合理的跨国经营的“控制程度”。 进入模式 按控制方式对进入方式分类 1、高控制方式（多数股权） 独资、多数控股； 2、中控制方式（均衡股权） 多伙伴合资公司、特许经营 3、低控制方式（控制权分散） 少数控制权 专用资产 外部不确定性 内部不确定性 “搭便车”问题 市场进入方式的控制 程度 长期效益 决定市场进入方式交易成本的四大类因素 进入模式 3、战略行为论 企业选择进入方式时，还需要考虑竞争因素； 进入壁垒：成本劣势与报复威胁 规模经济； 产品品牌与“跳槽成本” 初始投资和资产性质 经验曲线和历史优势 进入模式 4、组织能力论 企业的知识结构 产品知识；组织知识。 5、市场进入战略的时机问题 快速进入的吃螃蟹成本 进入过晚的机会成本 战略机会窗口。 最佳进入时机：早期进入，但不是打头跑 合资、合营 战略联盟 以技术转移、出口 等低控制方式试探 开发，等待观望，伺机进入 独资或其他高控制 进入方式 按其他条件因素 选择进入方式 高 低 高 低 快速进入的经济成本 过晚进入的机会成本 进入时机和进入方式选择 进入模式 二、直接出口 产品生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。 加强控制，积累国际营销经验，培养营销人才。 投入资源要求较高 风险大 跨国经营 跨国经营的推销模式与战略模式比较 1、计划时限 2、目标市场 3、主要目标 4、资源投入 5、进入市场方式 6、产品开发 7、产品调整、改动 跨国经营 8、销售渠道 9、价格 10、促销手段 跨国经营 企业跨国经营初期易犯的常见病 1、缺乏经验知识，却不咨询请教。 2、高层管理人员对跨国经营支持不力。 3、国外经销人员和机构选择不当。 4、缺乏有计划的跨国经营方针 5、把跨国经营业务看成是可有可无的外快。 6、对国内外中间商不一视同仁 7、不愿根据国外市场需求特点改进产品设计 跨国经营 9、出口方式单一，忽视利用多种中间商渠道 10、忽视利用其他跨国经营方式 跨国经营 企业出口经营取得成功的决定因素 决定企业出口成功的内部、外部原因比较多，内部原因主要有三大类 1、企业出口能力 2、企业出口意识 3、企业出口战略 国际国内商务环境 出口经营实绩 企业出口战略 企业出口能力 －企业规模 －企业年龄 －市场范围 －管理水平 －出口能力的外在因素 企业出口意识 －管理人员素质 －总裁态度 －产品冠军 －启动原因 －初始市场选择 －产品选择 －进入方式、沟通策略 －价格和营销策略 －出口业务的组织建设 和驻外人员管理 外部因素 内部因素 跨国经营 一、企业出口能力 1、企业规模 企业规模大小直接制约企业的出口能力 2、企业年龄 企业年龄影响跨国经营能力 管理经验 知名度低、相对信用差、关系少 新生企业的负担 跨国经营 3、现有市场范围 本地－－区域－－－全国－－－国际市场 4、内部管理水平 导致出口失败的打多数因素是企业内部的管理问题 跨国经营 5、企业出口能力的外在因素 企业关系网络 集群战略 工业区 跨国经营 二、企业出口意识 企业出口意识指的是企业管理人员对出口业务在企业整体战略所占地位的认识，是企业管理人员对于出口业务与国内销售相比的相对利弊得失的一种主观估计。 不出口企业经理人员对海外风险估计过高。 成功的出口企业：从战略角度出发。 出口机会寻求者、出口机会等待者。 跨国经营 决定企业出口意识的三类因素 1、管理人员素质 2、总裁态度 3、产品冠军 跨国经营 三、企业出口方针 不同的出口意识和不同的出口指导思想，必不可免地反映到出口业务地管理和有关方针政策地选择上。 成功出口企业与不成功出口企业在出口