目标场营销策略场细分.PPTVIP

* 目标市场营销策略 ◆市场细分(S) ◆目标市场的选择(T) ◆市场定位(P) 市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔·斯密1956提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。 市场细分是企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群的子市场——同质市场。 为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 同质偏好—— 同质市场 食 品 营 养 食 品 味 道（盐） 异质偏好——异质市场 食 品 营 养 食 品 味 道（饼干） 甜 咸 全麦 案例： 一、市场细分的依据（消费者市场） 行为变数 心理变数 人口变数 地理变数 具 体 因 素 细分标准 地理区域、气候、人口密度、城市规模等 性别、年龄、家庭生命周期、收入、职业等 社会阶层、生活方式、个性等 购买时机、追求利益、使用者情况、使用频率等 二、市场细分的原则及方法 ?可衡量性 —细分市场的规模及其购买力是可以被测量的 ?可进入性 —细分市场是有可能进入并能占有一定份额的 ?可盈利性 —细分市场的规模必须足以有利可图的 1.原则 2.方法 ?单因素细分法 ?综合因素细分法 ?系列因素细分法 ?产品-市场方格细分法 “他＋”饮料讲求“增加体力和能量”，在水中添加了肌醇和牛磺酸，口味也是略带刺激性的柑橘味道； “她－”饮料讲求“减去岁月痕迹”，其水中含有芦荟和膳食纤维，口味则是略带平和的柠檬味。 日本资生堂：体贴不同岁月的脸 5-20岁 20-40岁 40-50岁 50岁以上 返老还童 长生不老 25－35岁 36－45岁 46－55岁 56以上 1－2 3－4 5＋ 家庭人口 户主年龄 高 中 低 收入水平 性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候 男 女 幼儿 少年 青年 中年 老年 文盲 小学 中学 大学 农民 工人 职员 军人 学生 其他 无技术 半技术 技术 未婚 已婚 离婚 鳏寡 农村 郊区 城市 温带 亚热带 产品 （顾客的需求） 市场（顾客群） 家庭 餐馆 公寓 160升 180升 220升 目标市场是指企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场。 目标市场 企业的活动都围绕目标市场进行 有充分发展的潜力 有足够大的市场容量 与企业目标和资源能力相适合 是否有足够的吸引力 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 一、目标市场覆盖模式 二、目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 2.产品、市场特点 强： 弱： 1.企业的实力 无差异或差异性策略 集中性策略 差异性大： 差异或集中性策略 差异性小： 无差异策略 3.产品生命周期的阶段 投入期和成长期： 成熟期： 集中性或无差异策略 差异性策略 4.竞争对手状况：反其道而行之 对手采用无差异策略： 对手采用差异策略： 集中性或差异性策略 差异性策略 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 思路：同质需求 优点:成本的经济性 缺点:难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。 思路：异质需求 优点:生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险 缺点:管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中 把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。