企业管理课件--第四章_市场营销管理2.pdf

第四节第四节第四节第四节 市场营销价格策略市场营销价格策略市场营销价格策略市场营销价格策略 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小影响着企业的销售收入和利润大小。。  因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格合理有效的价格。。以满足市场需求以满足市场需求。。并并 获得良好的经营效果获得良好的经营效果，，这是价格策略研这是价格策略研 究的主要内容。 一、影响价格的因素一、影响价格的因素  商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。。  (一)商品的成本  (二)商品供求关系  ((三三))市场竞争市场竞争  (四)国家价格政策 ((((一一一一))))商品的成本商品的成本商品的成本商品的成本 商品成本包括商品成本包括：： 生产成本 销售成本销售成本 储运成本储运成本 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分两部分。。在某种特定的情况下在某种特定的情况下，，产品的产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本变动成本。。否则否则，，连变动成本都收不回连变动成本都收不回 来来，，那么就应该停止生产那么就应该停止生产。。 ((二二))商品供求关系商品供求关系 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价过于求就降价。。商品价格和供求关系是商品价格和供求关系是 相互影响的。 11.价格对需求量的影响价格对需求量的影响 影响需求量的因素是多种多样的影响需求量的因素是多种多样的．．因而它因而它 是受多种因累变化影响的函数。其公式表 示为示为：：  Q =F（P，I，P ， P ， E，W, a） d 1 2 QQ －－需求量需求量 P d P－ 商品的价格 II －－收入收入 P －互代品价格； 1 PP －－互补品价格互补品价格；； 22 E－顾客对未来供应情况的预测 D W－ 储蓄 aa －－其它影响因素其它影响因素。。 价格需求曲线 Q 22．价格对供给量的影响．价格对供给量的影响 Q =F （P，C， E，a ） s PP QQs －－供给量供给量 S P － 商品的价格 C －商品的成本 E －顾客对未来供应情况的 预测 价格供给曲线 Q a －其它影响因素。 3.3.供求关系对价格的影响供求关系对价格的影响 价格升降会影响到价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少而供求数量的多少