网络市场与网络消费者行为分析.pptVIP

（二）影响消费者购买行为的因素 1.文化因素（广义的文化、亚文化、社会阶层） 2.社会因素（参照群体、家庭、社会角色、地位等） 3.个人因素（包括年龄、性别、职业、经济状况等） 4.心理因素（感觉、知觉、学习等） （三）、影响网络消费者购买行为的因素 （一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品 纪念品 创意独特新产品 知识含量高产品 适合网上销售 的商品 电脑软硬件 四、网络消费者购买过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。 需要 动机 积累能量，产生紧张到一定的水平+外在条件 满足 寻求满足行动 紧张解除 生理需要 心理需要 动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要 　 评价平均值 评分结果比例 1分 2分 3分 4分 5分 订单准确性 4.1 0.8% 5.1% 17.6% 41.4% 35.0% 付款安全性 4 2.2% 6.0% 17.8% 36.6% 37.5% 商品种类 4 0.2% 4.0% 25.7% 40.8% 29.2% 查询方便性 3.9 0.8% 3.4% 24.0% 46.8% 24.9% 信息反馈及时性 3.9 1.1% 9.1% 22.4% 38.4% 29.1% 界面/页面设计 3.8 0.4% 2.4% 34.0% 47.2% 16.0% 配送及时性 3.7 2.2% 9.2% 27.8% 40.5% 20.4% 商品质量 3.7 3.6% 5.3% 27.0% 44.3% 19.8% 价格 3.7 0.8% 5.9% 34.5% 43.4% 15.4% 售后服务 3.3 7.7% 14.0% 30.8% 32.4% 15.1% 用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意） 过程阶段 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择 确认需要 比较选择 收集信息 购买决策 购后评价 四、网络消费者购买过程 （四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0 注意与传统购买决策的区别 个体消费者网上购物流程 五、消费者购买行为模式---7O研究法 营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。 消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants） 消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations) 消费者市场怎样购买？How 购买方式 (Operations) 消费者市场何时购买？When 购买时间 (Occasions) 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) 营销学的“黑箱”模式 营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。 营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激----消费者反应模式) 营销学的“黑箱”模式 外部刺激 营销 环境 产 品 价 格 渠 道 促 销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者黑箱 购买者特征 购买决 策过程 文 化 社 会 个 人 心 理 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购后行为 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 买主选择 购买时机 购买数量 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 五、网上