实战案例大头狗儿童服饰营销计划.pdf

本实战案例是笔者于 2003 年 4 月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所策划的营销计划。后因代理商 问题而暂停进入中国市场。本案例引用了许多营销上的实战策略、市场研究调，并进行了较深度的 策略性分析，现特别提供给「全球品牌网」发布，供国内业者和营销经理人参考。 叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网( )品牌专栏专家，英国 The Robert Gordon 大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷 15年，现任上海睿群商业不动产开 发品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻 上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广 告公司/客服经理。 …………………了解市场是决胜关键的第一步 1 壹. 市场大小推估 The Market Size Assessment 根据 2000 年全国人口普查数据显示，国内 0-4 岁的总人口数为 68,978,374 人，5-9 岁的总人口 数为 90,152,587 人，合计 1.59 亿人。 大头狗的核心目标市场设定为 3-7 岁，总人口数预估约 57,950,000 人。 国内家庭衣着人均消费支出为534 元，因此，推估 3-7 岁的市场大小约 309 亿元。 贰. 消费力分析 Consumption Analysis 一. 全国城镇居民家庭人均可支配收入 (单位: 元) 8000 6860 7000 6280 6000 5000 4283 4000 3000 2000 739 1510 1000 0 1985 1990 1995 2000 2001 过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从 1985 年的 739 元成长至 2000 年的 6280 元。1985~1990 年平均增长率约 20.8% ，1990~1995 年平均增长率约 36.8%，1995~2000 年增长率约 9.3% 。2001 年与 2000 年相较，增长率为 9.2% 。 2 就趋势走向而言，自 1995 年起至 2001 年止，增长率维持在 9%的稳定成长，显示现阶段国内城 镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支 配收入仍将向上逐步翻升。 二. 全国城镇居民家庭人均消费性支出 (单位: 元) 6000 5309 5000 4998 4000