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地理考虑-市场排序 当媒介资源在地域分配上失当时: 1、将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, 购买的降低 2、未与铺货配合, 导致购买率降低 3、过度分配造成各地区投资都不够 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序 地理考虑-市场排序 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配. 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项: 品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低 市场分类 必争之地 市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报 主要市场 品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报 明日之星 销售增长快 增长快但总投放量不大 媒体价格合理 投资回报合理 待开发市场 市场小，目标销售小 销售增长小 竞争较少 高投资回报 排期 何时投放广告以影响销售? 媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度 决定媒介排期的因素 行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势? 或者品牌销售趋势? 或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售? 决定媒介排期的因素还有... 广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性” 决定媒介排期的因素还有, 还有... 特殊要求 促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系 实际状况 铺货期间 广告制作完成时间 决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量 媒介排期的模式还有 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gross Rating Point(GRP)总收视评点 收视率的总和,也是R F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R F的组合无限多 到达率的界定并无标准答案 以下列出几个通则 高到达率用于 新产品上市 促销活动 超越竞争对手 在预算有限时 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够 有效频次的设定 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受 市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短 创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小 媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式 媒介的选择 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如: 电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值 请思考 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? 媒介的质与量 广告素材 一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志), 广播,户外 每一种素材都起到不同的作用. 举例:某食品连锁店广告 电视 长度 30“ 15“ 5“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果 活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚 活动单纯,则仅 用15秒即可 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告 重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够 报纸 长度 半通栏 通栏 半版 全版 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳 活动复杂,需作 说明, 则用半版 活动单纯, 则用 通栏 新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版