医药销售MBA案例教学.pdf

医药销售人员 案例教材 做最高境界的处方药营销 处方药的营销有三重境界： 第一重境界：关系营销 第二重境界：循证营销 第三重境界：概念营销 国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的 营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得 了有目共睹的骄人业绩。 靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平， 就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。 概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概 念策划。 成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在 医生心目中确定领先地位的效果。 处方药概念营销分类： 1、疗法概念： 定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。 策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置； 2 、向临床医生推广该疗法； 3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。 案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据 个体病情轻重逐级给药的原则： 轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯； 中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯； 重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。 《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治 疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等 多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。 2 、机理概念： 定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。 策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点； 2 、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点； 3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。 案例：杨森吗叮啉的“ 胃动力” 。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁， 可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指 肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语， 这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一 个词“ 胃动力”，“ 胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提 炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准， 并快速造就了吗叮啉的成功。“ 胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮 啉转为 OTC 后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。 发展处方药概念的总体思路： 处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤： 1、 建立假设 2 、 搜集证据 3、 建立逻辑 建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机 会点，提出概念假设； 搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学 的原则罗列出A 类 B 类和 C 类证据； 建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。 最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性； 科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性 指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新 概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。 发展处方药概念的原则和方法： 一个原则：须坚持以科学证据为本的原则。 处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多 OTC 尤其是保 健品那样凭空编撰概念是行不通的。 三个方法： 1、联合其他产品