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国际市场营销案例集 国际市场营销案例集 谢勤 2006 年 3 月 - 1 - 国际市场营销案例集 目 录 案例分析框架与思路1 1．导论2 阅读案例：摩托罗拉中国公司和海尔美国公司的营销本土化策略比较分析2 案例习题：可口可乐背水一战 （大市场营销观念的运用)5 2． 国际市场营销环境6 阅读案例：分析国际市场营销环境必要性案例：家乐福败走香港6 摩托罗拉手机在中国市场的营销案例：做秀精彩 MOTO7 案例习题：西尔斯•罗巴克公司适应经济环境的变化调整经营战略12 一家在日本大获全胜的美国公司一一营销策略适应日本市场的环境特点16 中美文化基本差异16 马福德制药公司一促销措施应如何适应外国的政治、法律环境17 3．消费者购买行为分析18 案例阅读：美国关于速溶咖啡的市场调查与购买行为分析19 4．国际市场营销调研20 案例阅读：方太厨具利用市场调研在新产品开发中的作用20 调研报告模式22 6．进入国际市场战略22 案例阅读：透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略23 案例阅读：欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究29 案例习题：宝洁公司如何面对市场变化开拓日本市场32 7．国际市场营销的产品策略35 案例阅读：感悟麦当劳的高度程式化标准化营销策略35 2003 年全球100 大品牌十大排名36 2003 年宝洁品牌定位与传播透视37 “万宝路”的品牌运作40 案例习题：吉利公司跨国营销战略一一不断开发新产品、开拓新市场42 希尔斯兄弟公司产品系列的延伸44 8．国际市场营销的定价策略45 案例习题：全世界价格统一的必要性——跨国公司如何在世界市场上统一定价45 9．国际市场营销的分销渠道策略46 案例阅读：美国卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析46 案例阅读：沃尔玛在中国50 案例习题：BMW 公司的海外营销子公司优越性何在52 案例习题：萨奥姑妈炸鸡店——需要维持统一的特色吗53 10．国际市场营销的促销策略54 案例阅读：雀巢咖啡的品牌广告传播战略——雀巢咖啡的好味道54 中国广告 20年流行广告语57 案例习题：“柯达”、“富士”奥运赞助争夺战 一一优质产品仍需重视广告宣传61 - 2 - 国际市场营销案例集 《国际市场营销学》这门课是国际贸易与市场营销专业的必修课程，特别是在经济全球 化的今天，国内市场竞争国际化，中国企业必须熟悉与了解国际市场营销运作的基本原理与 方法，同时更应从世界级跨国公司的案例中吸取成功的经验与失败的教训，案例分析方法已 成为大学课堂教学环节中非常重要的手段之一，因此，学生在大学期间通过对案例的了解与 分析，既可以增加对理论知识的理解，又可以提高分析、思考和解决问题的能力，在基于本 人多年教学的