市场营销调研及需求预测.pptVIP

/50 本讲课主要内容 开展市场调研的集中情况 第一节 市场营销信息（MIS）系统 一、营销信息系统的内涵及作用 二、市场营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研 引例 一、营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 三、营销调研的步骤 第三节 市场需求的测量与预测 一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况： 1、当企业的销售下滑时。*1 2、当企业打算向市场投放新产品时。*2 3、当企业有扩大销售的要求时。*3 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 第一节 市场营销信息（MIS）系统 一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普?科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。 第一节 市场营销信息（MIS）系统 二、市场营销信息系统的构成 主要按调查资料是一手、还是二手，调查是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。如下图所示。 市场营销信息系统的构成与信息使用者及环境的关系 第一节 市场营销信息（MIS）系统 1、内部报告系统（内部二手资料系统） 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研的一手资料系统。 非专项的调研一手资料：定期、常规的一手资料调研（一手资料：企业进行的实际调查） 专项的调研一手资料：不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。 二手资料及其来源 二手资料是指：从外部或企业内部所获得的已经经过整理的资料，其主要来源有： （1）内部资料来源（一手资料经过整理、分析后将变成企业内部的二手资料） （2）政府出版物 （3）期刊和书籍 （4）商业资料 （5）网络 3、营销调研系统 主要是指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，以及所取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统的资料信息，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。 第二节 市场营销调研 引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，果鲜口味） 是美国Wm.Wrigley Jr.公司历史最为悠久的口香糖——是个老品牌。 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，由于激烈的市场竞争，其销售额和市场份额都在逐年下降。 1、营销（调研）问题的提出：为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出的问题是： （1）应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ （2）希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？ 2、营销调研：为此， Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查： 调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 4、BBDO做了另一个面上营销调研，旨在弄清楚，青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！） （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（调查表明能够进入青少年选择商品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 5、对策：很显然，Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。 为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了