TCL市场营销培训企业案例.pdf

TCL 市 场 营 销 培 训 企业案例 索 引 TCL 电视案例概要及分析 TCL 空调案例概要及分析 Mavesa 金塔企业案例 飞利浦 CD 播放机企业案例 STC 企业案例 TCL 电视案例概要及分析 电视企业要成为高端电视市场的潮流领导者。HiD 电视已成为这个目标的一个 象征，而消费者对它的接纳也表明，这是 TCL 为自己取得领导者地位的一个机 会。但仍存在着一些障碍和问题。TCL 能否保持它在此领域的研发优势？TCL 如 何高效地运用它的创新产品，如 HiD 电视去影响消费者对其品牌的感觉？这些行 动针对的是哪些消费者？ 创新创造出巨大的市场机会的同时，也带来了巨大的市场挑战。一些创新产品 有着明显的市场营销含意。例如，平面电视很明显是一种家庭娱乐系统的创新产 品。它适应现有的渠道并像其他电视一样，在商店的同一部门、由相同的销售人员 出售。像 HiD 电视那样融入了多种高科技的产品，更具有挑战性，它们可能需要 不同的渠道组合、商场中突出的摆放位置，以及对销售人员的专门培训。广告宣传 一定要消除消费者的混淆。平面电视主要是作为现有电视的替代品来销售的，但 HiD 电视可能要定位为一种能替换早期产品并产生更大需求的更新换代产品。最 后，营销活动必须以能代表企业和品牌成就的创新为中心，换句话说，那些决定不 买 HiD 电视的消费者仍然会将 TCL 电视作为其向下购买的对象，而不是其他一些 品牌。 TCL 高端定位的努力包括许多营销任务，但最主要的有三点：  将消费者心声带到产品介绍过程中，从而为 TCL 的消费者创造最大价值  定位新产品以取得市场成功，并支持高端的品牌定位  维持消费者和渠道成员所能了解的 TCL 品牌定位和品牌组合 创新产品与品牌或产品线定位之间的关系不是那么简单的。让我们想一想消费 者是如何看待 HID 电视的特征的：电视和家庭娱乐；信息技术；作为信息来源的 互联网；作为家庭娱乐来源的互联网。HiD 电视是取代了缺少信息技术功能的电视 还是取代了缺少电视功能的信息技术产品？是两种相互排斥的事件，还是 TCL 能 用不同的产品，或者可能是不同的子品牌来提供服务的两个独特的消费者细分市 场？ 1 形成强势的品牌定位会面临很多的挑战。在低端市场，竞争者正通过削价来取 得市场份额，一些竞争者，如创维，通过专门为低端市场提供低成本的产品可能会 取得成功（类似格兰仕的微波炉策略）。在中高端市场，TCL 还没有取得明显的 品质领先的地位。进而，建立消费者对新产品的认同成了一个问题。竞争者的反应 是很快的，这会导致产品在市场上的地位会很快被摧毁。 品牌组合是这个市场中的一个稳定性因素。“TCL ”这个企业品牌位于品牌组 合的最上端。一个品牌对消费者意义重大，由于品牌成为一个值得信任的价值的象 征，它一定要对特殊的消费者群体做出特殊的承诺。没有这种承诺以及由此引起的 与消费者间的关系，创新产品投放市场后，没有人会记得它身后的品牌是什么。 TCL 品牌定位的目标是拥有不愿转向其他品牌的消费者，即使是在当其他品牌以 极低的价格做出相同的承诺的情况下。 因而，品牌定位的第一个任务是了解 TCL 的消费者。目前，电视消费细分市 场主要是低、中、高端三个细分市场，是以消费者对价格的反应为基础细分的。这 意味着通过消费者对价格的反应，正在形成这种消费者细分。但市场驱动型企业知 道即使低收入市场仍充满竞争并有不同的偏好。既然中国的电视市场已成为一个以 更新换代需求为主导的市场，而不是一个首次购买者市场，支持按收入确定目标消 费者的定位方法的市场增长正在消失。未来的增长要靠赢得消费者忠诚，激励其他 品牌的消费者转向 TCL 品牌，以及通过特定的细分市场的需要来刺激产品的升 级。在高端市场树立品牌形象需要研究最先使用者，也就是那些最可能试用新产品 人的行为偏好。 产品线问题： 影响到整体业务的产品线问题是有关产品的数量的问题。要对产品线进行检查 以确定是否有市场定位相同的产品，产品是否支持品牌或子品牌的定位，以及产品 的数量能否满足渠道成员的产品组合需要和目标消费者的产品选择需要。在单独的 产品线之内，