《网络营销实用教程》教学课件 第8章 网络营销的公关策略.pdf

《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 《网络营销实用教程》 《网络营销实用教程》 教学课件 教学课件 第8章 网络营销的公关策略 第8章 网络营销的公关策略 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 本章引例 本章引例 上海华普借助天涯社区开展网络公关 ( 内容详见教材) 点评：一个特定的网站或者网络社区，往往能够汇聚最具有 显性习惯的特定人群，这些人群的数量随着网络的迅速普 及，正在以几何级的数量增长。在当今时代，对于广大企业 来说，这将是一个前所未有的、颠覆性的超级大市场。在这 个市场之中，能够汇聚人眼球的热点事件，将成为网络市场 最大的赢家，如何借助这类事件，或者运用公关手段来策划 制造出各种各样的热点事件，将是未来网络营销的方向。 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 学习目标 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： • 了解网络公共关系的产生背景 • 掌握网络公关优势和注意事项 • 了解网络公关目标和实施步骤 • 熟悉网络公关的信息传播过程 • 掌握网络公关的几种常用形式 • 熟悉网络公关的六种主要策略 • 掌握网络公关危机处理的方法 • 熟悉网络事件营销的常用策略 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 本章提纲 本章提纲  8.1网络公共关系概述  8.2网络公关目标与实现过程  8.3网络公关的常用策略  案例讨论题  本章小结  思考与实践 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 8.1网络公共关系概述 8.1网络公共关系概述 8.1.1公共关系的含义与功能  公共关系通过各种传播媒介，与企业利益相关者（包括供 应商、顾客、雇员、股东、社会团体等）建立良好的合作 关系，树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度 和对外影响力，为企业的经营管理者营造良好的环境，从 而间接地达到产品促销的目的。  融洽的公关关系具有如下主要功能：  通过内部和外部的信息传播，促进公众对企业的了解，建 立企业良好形象。与新闻界和各种媒体搞好关系，用正面 形式展示企业新闻，防止负面信息的传播。加强产品宣传 ，将产品介绍给更多的公众，在顾客中增强形象并创造出 新的需求。与新顾客主动建立关系，并巩固与老顾客之间 的关系，营造和谐的客户关系。 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 8.1.2网络公共关系的产生背景 8.1.2网络公共关系的产生背景  网络公共关系的兴起缘于因特网和电子商务的发 展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以 及公关事业发展的新需要。  世界营销大师科特勒说过，“过去，企业提高竞争 力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服 务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含 量日益趋同，生产管理的规范化和程序化，则导 致同类产品在质量上难分高下。  而这里的“高服务、高关系”主要指的就是公共关 系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的 竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商 誉等无形资产的竞争。 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 网络营销实用教程 8.1.3网络公关优势和注意事项 8.1.3网络公关优势和注意事项 网络公共关