文案写作技巧与方法.pptVIP

* * * * * * * A 第一章 广告文案写作技巧及方法 一字千金 文案 原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人 现在指的是公司从事文字工作的职位，是以文字来表现已经制定的创意策略。 是与广告创意先后相继表现的过程，发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传、新闻策划等。 文案是有分类的，不同的文案用于不同的场景和用途，适用的方法和理论也不同。 文案的背后是销售逻辑 文案的背后是销售逻辑，而销售逻辑——就是消费者购买你产品的理由 但是有一个原则是不变的 文案 分类 动机文案 产品文案 包装文案 购买动机文案的撰写，是要写出消费者的痛点，文案要写出产品所能提供的解决方案 动机文案 案例：充电5分钟，通话2小时 梳理出你产品的核心卖点，为卖点找到一个常见的，易于理解的参照物。 描述一个适度夸张的场景，讲产品与参照物链接起来。 案例：巴奴毛肚火锅 产品文案 服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是 有意思的是，文案作者觉得找一个参照物还不够，又找了一个习惯性动作作为参照——舔盖。他洞察到消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后，他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯酸奶的高纯度不言而喻。 民间神文案：XX菜刀，只有情丝斩不断。（也适合作为剪刀的广告文案） 三杯零添加酸奶，才能做出一杯乐纯，一整盒都像在舔盖。 乐纯酸奶的一个核心卖点就是“纯度高”，为纯度高找到了一个消费者易于理解的参照物——三杯零添加酸奶才能做出一杯乐纯，将乐纯酸奶的纯度拔升到了一个可以想象的新高度。 适用范围——大品牌、奢侈品和大部分快消品。 为什么很多大品牌的广告，狂热的去追求情怀和品牌调性，有时候在文案中连自家产品都不提一下？ 包装文案 因为，他们压根不需要提。 对于大品牌而言，自家产品是干嘛的，有哪些卖点，有哪些优势，这些早就通过早期的品牌塑造传达给客户了。 而在成熟品牌的阶段、品牌形象的提升反而是最重要的，对于这些大品牌来说，更适合的是包装文案。 案例：现代途胜 去征服 所有不服 安踏 永不止步 搞清楚你的目标人群是哪些人，他们的价值观是什么 假设你是他们中的一员，去感受他们的日常，站在他们的立场，发表一句具有标签属性的见解 如何写好包装文案 万科兰乔圣菲 别墅 作为有意向购买万科别墅的成功人士，他们每天在外见惯了大场面，大世面，而对他们的家的期待是什么？一个安安静静又充满“老家”味道的地方。 走惯了红地毯 会梦见石板路 这些都是带有标签属性的包装文案。尽管你可能觉得包装文案更有情调、有意思一些。但是 横扫饥饿，做回自己 ——士力架 关键时刻，脉动回来 包装文案一定要慎用 在你的产品品牌众人皆知之前，写包装文案很容易让人听不懂 一个卖茶叶的文案，不写茶，却这样写： 《让世界看到深山中最后的茶艺人》 1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已经存在了将近300年的岁月。 茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半小时不间断地翻转，三十六小时炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小时的文火慢烤。 作者写了茶的历史，也写了茶师，也写了茶师的手艺，还有茶艺的传承，最后是限量销售。 文案写作技巧 跳出“产品”写产品 剑走偏锋 讲出故事的画面感 消费者消费，对消费情景的要求是很高的，文字配图，把消费者直接带入其中，有情景，有情怀，这样消费者下单量自然就多了。因为消费者不仅在消费商品，也在看商品本身所承载的情怀。 把一个商品讲成一个好故事。讲一个故事，最难。重要的是：要有悬念、要戏剧化、要有趣，有画面感，最好还要有价值观。 因此，不仅要做所买商品的体验者，还要学会倾听顾客的声音。只有这样方可分析出商品利益点，找出目标客户的共性。 故事写作法则 领袖故事 委婉的讲 夸别人的事，大声的讲 品牌故事 传奇的讲 经营故事 细致的讲 认证故事 严格的讲 单品故事 艺术的讲 创富故事 激情的讲 你的品牌调性是什么，是高端还是地摊货？如果CK内裤说，内裤挑得好，老公回家早。你会买吗？ 你的沟通对象是谁？是企业高管还是社区大妈，是老人还是90后。如果一家MBA学院，她的广告文案是：来我们XXMBA学习，学完后你年薪能加一半，还能像王石那样钓到年轻妹子。你觉得那些高管好意思留下么 购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？ 每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文案。 文案要：简单、好记、易传播。任何文案在下笔之前，都要考虑清楚三个维度：品牌调性、沟通对象、购物场景 表达情怀（品牌层）：NB鞋子的致匠心，锤子手机的“认真