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商业模式三大经典案例 《商业模式的力量》机械工业出版社作者：彭志强,刘捷,胥英杰 本节将通过商业模式的三大经典案例来帮助各位读者进一步理解商业模式，增加对商 业模式这一抽象概念的感性认识。 百丽鞋业，中国零售市值之王 相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前 10 名中 的4 个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有 30 余个国际知名品牌的 中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊人的 62 ％，很多高科技企业家 当听说百丽卖鞋的毛利率达到 62 ％以后都非常吃惊，甚至觉得自己白干了。这里我们还要 提醒一点，对毛利率很多企业家往往算错了，所谓毛利率等于毛利除以收入，而不是除以成 本。有很多企业家讲，毛利率 200 ％、300 ％就是除错了，除以成本了。所以，当你把毛利 率除以收入时，62 ％的毛利率是相当高的利润率了。 卖鞋的利润，真的就有可能比一个组装导弹的要高，我们过去讲“卖茶叶蛋的比卖导弹 的利润还高”，当时被当作不正常的现象进行批评。其实，如果从市场经济的规律来讲，零 售环节的利润就是高于组装生产，所以从这个角度讲，卖鞋的利润就可能比组装导弹的利润 要高。当然这里只是指组装导弹，如果是导弹的研发那么利润会更高。所以在市场经济规律 下，研发、零售、服务的利润相对更高，而组装、生产、批发环节的利润通常相对更低。 为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率？原因在于它在零售终端实现了控盘。据统 计数据表明，中国品牌女鞋销量的 71 ％来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前 10 名 的4 个自有品牌（实际上它有 6 个自有品牌）、30 余个国际品牌在百货商场内开设独立专 柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但 这些专柜的背后都归属百丽公司。 我们曾经听到很多女性顾客说，我不喜欢百丽，但我喜欢思加图，其实，女性顾客选 来选去还是在选百丽旗下的产品。过去俗话讲“孙悟空你再能干，也跳不出如来佛祖的手掌 心”，今天，“我们女同志再能挑，你也跳不出百丽的手掌心”，选来选去全是百丽旗下的品 牌。“百丽” （Belle ）这个名词来自于法文，“美人” 的意思，所以“百丽”也就是“美人鞋”，如 今，不仅女同志逃不出百丽公司的手掌心了，男同志也很快逃不出百丽公司手掌心了，因为 百丽公司收购了中国著名的男鞋品牌江苏森达。当百丽公司在百货商场控盘零售终端以后， 一个顾客走进百货商场选来选去，最终选的都是百丽公司的产品。所以，在这种情况下，对 于百丽公司来讲，它并不是在依靠某一个单一产品，而是在发挥“商业模式的力量” 。 正如著名管理学大师彼得·德鲁克所言：“21 世纪企业的竞争，不再是产品与服务之间 的竞争，而是商业模式之间的竞争。”百丽公司就是非常经典地体现了这样一个企业经营理 念。百丽公司的广告投放很少，不像奥康、红蜻蜓公司广告满天飞，这样的企业看似默默无 闻，但其实它牢牢地控制了零售终端，控制了鞋业市场。 就像我们之前所讲的，企业打广告、抓生产，是在“造坦克大炮”，红蜻蜓鞋业的广告 覆盖满天飞，百丽公司在干吗？在造“核武器”，在造“原子弹”，从广告投放角度而言默默无 闻，但是牢牢地控制了主动权，控制了宝贵的零售终端。各位读者有兴趣可以去百货商场的 女鞋区看看，少则 1/3、多则 1/2 的女鞋专柜都归属于百丽公司，所以，当百丽公司控制住 销量最大的百货商场零售终端后，它就会牢牢地控制住消费者，于是百丽可以获得 62 ％的 高毛利率。同时，各位读者可以试想百丽这样的盈利状况是否可以持续很多年，还是说像很 多公司那样可能明年就不赚钱了？百丽公司的毛利润是传统卖鞋公司的 10 倍，按照目前的 态势完全可能持续 10 年，因为它牢牢地控制了终端，这个零售终端后来者根本没有机会拿 到，不仅做鞋业的拿不到这些零售终端，甚至做其他产品的也拿不到这些零售终端。比方说 你有个很好的产品，利润也很高，信誉也很好，想摆进百货商场一楼，但是确实没有机会了， 因为百丽公司不会把这黄金地盘让给你！由此透过现象看本质，连锁行业的本质是什么？为 什么风险投资看见连锁项目就很关注，风险投资就叫“风投”，为什么叫做“风投” ？就是看见 好项目就疯了。其中往往能够让“风投”疯了的项目就是“连锁” 。为什么风险投资看到连锁就 会发疯？原因就是连锁业的本质就是“房地产” 。当百丽公司把百货商场零售柜台牢牢地占据 之后，后来者就没有机会了，当百丽公司有了“房地产”独特的稀缺