推销高手行动案例.pdf

-- 推销高手行动案例（一） 本案例以推销员麦克·贝柯向美国国家制造公司董事长比尔·西佛推销 定制西服为线索，叙述了一个完整的推销过程，并由全美 5 位著名的推 销专家依据自己的经验对案例进行全面的评析。其间，无论是推销大师 的举手投足，还是专家们的譬里“点睛”，都显示出丰厚的推销功底，使 你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精髓，本刊拟将这一过程分成 1 0 个阶段进行详尽评析。这 10 个阶段是： (l)做好拜访前的准备工作； (2)顺利完成拜访前的电话联系； (3) 引起顾客的兴趣； (4)发觉顾客的需求； (5)展示产品； (6)控制现场气氛； (7)假定顾客要买! (8)化解顾客的拒绝心理； (9)结束拜访； (10)服务顾客。 这5 位推销专家是： (l)玛莉·凯：美国玛莉·凯化妆公司创办人。 该公司在世界各地拥有 20万直销人员。玛莉·凯在成立公司之前，做 过 25年直销工作。 (2)乔·坎多尔弗：全美公认最佳的保险经纪人。 (3)贝蒂·哈德曼：美国著名的房地产经纪人，1985 年的销售业绩是 2 620万美元。她每年经手完成交易的房屋达200 户以上。1981 年，获全 美房地产经纪人最高荣誉“凤凰奖”。 (4)巴克·罗杰斯：美国 IBM公司前营销副总裁，曾被列入全美十大杰 出推销员。 5)马丁·谢飞洛：美国著名的证券经纪人，曾被列入全美十大杰出推销 员。 做好拜访前的准备工作 麦克·贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以 前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先 和客户约定拜访的时间。 今天是星期四，下午4 点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年3 5 岁，身高6 英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满 朝气。 从上午7 点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始 终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间， 麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预 做安排。 打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地 址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北 方的商业区内。 麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。 麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦 克从报刊上的人物报道中收集的资料；一是从职业分类上寻找客户。 在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某 公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总 机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下 一步的推销活动。 麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一 区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45 分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供 一天拜访之用。 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正准 备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。 [专家评析] 在麦克的个案里，麦克利用不去拜访客户的时侯，从事联系客户，约定 拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是 把拜访的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，达到有效利 用时间的目的。 5 位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要懂得善用时间。 马丁·谢飞洛说：“一个人一天的时间就是那么多，谁愈会利用时间， 谁的成就就愈大。根据经验显示，能力相同、业务相似的两位推销员， 如果其中一位拜访客户的次数是另一位的两倍，那么这位推销员的成绩 也一定是另一位的两倍以上。所以，要成为优秀的推销员，一定要学会 利用时间。把拜访客户列为第一要务，其次是联系客户约定拜访时间， 再次是整理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序，安排时间的。” 乔·坎多尔弗说：“在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭， 也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能 帮我赚钱的人。此外，当我一个人独 自用餐的时间，一定是边吃边看专 业性刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒 秒都用在推销上。” 在本案里，麦克充分表现了对产品的“深入了解”。这种“深入了解” 是麦克在事前做了充分的准备所致。 巴克·罗杰斯说“麦克有