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-- 推销高手行动案例(一)
本案例以推销员麦克·贝柯向美国国家制造公司董事长比尔·西佛推销
定制西服为线索,叙述了一个完整的推销过程,并由全美 5 位著名的推
销专家依据自己的经验对案例进行全面的评析。其间,无论是推销大师
的举手投足,还是专家们的譬里“点睛”,都显示出丰厚的推销功底,使
你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精髓,本刊拟将这一过程分成 1
0 个阶段进行详尽评析。这 10 个阶段是: (l)做好拜访前的准备工作;
(2)顺利完成拜访前的电话联系; (3) 引起顾客的兴趣;
(4)发觉顾客的需求; (5)展示产品; (6)控制现场气氛;
(7)假定顾客要买! (8)化解顾客的拒绝心理; (9)结束拜访;
(10)服务顾客。
这5 位推销专家是: (l)玛莉·凯:美国玛莉·凯化妆公司创办人。
该公司在世界各地拥有 20万直销人员。玛莉·凯在成立公司之前,做
过 25年直销工作。
(2)乔·坎多尔弗:全美公认最佳的保险经纪人。
(3)贝蒂·哈德曼:美国著名的房地产经纪人,1985 年的销售业绩是 2
620万美元。她每年经手完成交易的房屋达200 户以上。1981 年,获全
美房地产经纪人最高荣誉“凤凰奖”。
(4)巴克·罗杰斯:美国 IBM公司前营销副总裁,曾被列入全美十大杰
出推销员。
5)马丁·谢飞洛:美国著名的证券经纪人,曾被列入全美十大杰出推销
员。
做好拜访前的准备工作
麦克·贝柯具有丰富的产品知识,对客户的需要很了解。在拜访客户以
前,麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先
和客户约定拜访的时间。
今天是星期四,下午4 点刚过,麦克精神抖擞地走进办公室。他今年3
5 岁,身高6 英尺,深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶,浑身上下充满
朝气。
从上午7 点开始,麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间,始
终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间,
麦克便打电话,向客户约定拜访的时间,以便为下星期的推销拜访而预
做安排。
打完电话,麦克拿出数十张卡片,卡片上记载着客户的姓名、职业、地
址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北
方的商业区内。
麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。
麦克的客户来源有3种:一是现有的顾客提供的新客户的资料;二是麦
克从报刊上的人物报道中收集的资料;一是从职业分类上寻找客户。
在拜访客户以前,麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如,想拜访某
公司的执行副总裁,但不知道他的姓名,麦克会打电话到该公司,向总
机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后,麦克才进行下
一步的推销活动。
麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一
区域之内,这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验,利用45
分钟的时间做拜访前的电话联系,即可在某一区域内选定足够的客户供
一天拜访之用。
麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正准
备打电话给比尔先生,约定拜访的时间。
[专家评析]
在麦克的个案里,麦克利用不去拜访客户的时侯,从事联系客户,约定
拜访时间的工作。同时,他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是
把拜访的对象集中在某一个区域内,以减少中途往返奔波,达到有效利
用时间的目的。
5 位推销专家都认为,任何从事推销的人一定要懂得善用时间。
马丁·谢飞洛说:“一个人一天的时间就是那么多,谁愈会利用时间,
谁的成就就愈大。根据经验显示,能力相同、业务相似的两位推销员,
如果其中一位拜访客户的次数是另一位的两倍,那么这位推销员的成绩
也一定是另一位的两倍以上。所以,要成为优秀的推销员,一定要学会
利用时间。把拜访客户列为第一要务,其次是联系客户约定拜访时间,
再次是整理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序,安排时间的。”
乔·坎多尔弗说:“在工作时间,我不做与推销无关的事。即使是吃饭,
也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭,如果不是客户,也是一位能
帮我赚钱的人。此外,当我一个人独 自用餐的时间,一定是边吃边看专
业性刊物。一天有24个小时、1440分钟,我把握每一分钟,使分分秒
秒都用在推销上。”
在本案里,麦克充分表现了对产品的“深入了解”。这种“深入了解”
是麦克在事前做了充分的准备所致。
巴克·罗杰斯说“麦克有
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