旅行社营销策划及管理.ppt

第四节 旅行社的品牌建设与管理 品牌的含义 旅行社品牌建设与管理的必要性 我国旅行社品牌化模式的选择 旅行社品牌的建设 一、品牌的含义 概念 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。 2. 品牌概念群 品牌名称------品牌的重要组成部分 品牌标记------品牌的重要组成部分 品牌内涵------与目标市场沟通的特定含义 注册商标------法律认可的品牌 品牌化------赋予产品特定品牌的过程 品牌资产------品牌价值的积累 二、品牌建设和管理的必要性 理论依据——信息不对称理论。旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势，造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。 原理的结论是，如果消费者不能分辨正品和次品，那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”，也就是按照他们平均的服务质量定价。显然，这将导致“劣币驱逐良币”，甚至导致整个市场的消失。 两种选择：政府或中立机构介入；打造品牌 1. 从游客角度而言 品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。 2.从旅行社角度而言 可以提升旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度 能够提高旅行社产品的附加值 旅行社品牌是旅行社重要的无形资产 可以提升旅行社的国际竞争力 有助于区分不同的产品，形成产品的差异化 三、我国旅行社品牌化模式的选择 旅行社品牌化模式以单一品牌模式为主 旅行社的品牌建设以企业品牌为主导 旅行社需要发展产品品牌 旅行社在进行产品品牌建设时，一般来说，为一个产品大类设立一个品牌比较合适，而不适宜采用单个产品品牌经营战略。 产品品牌并不只是创立一个品牌名称，还应有丰富的内涵(案例) 旅行社的营销策划与管理 第一节 市场营销的STP理论 市场细分 选择目标市场 市场定位 第二节 旅行社市场调研 旅行社市场营销调研 旅行社市场调研内容 旅行社市场调研的步骤 第三节 旅行社的营销策划 1. 介绍案例 2. 布置案例分析题 （1） 如何捕捉并牢牢抓住营销商机？（2） 如何整合诸多资源，并把握问题的关键？（3） 如何深度踩线？（4） 如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？ 3. 组织、引导学生进行案例分析 4. 教师就学生讨论情况进行总结和点评 一、旅行社市场营销组合的内涵与特点 指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。 营销组合具有以下特点： 旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工(people)、实体证明(physical evidence)和过程(process)。 2. 旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。 3. 旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。 二、旅行社营销策划程序与内容 （产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。——微观 旅行社传统营销策划：市场调研——产品开发——谈判确定价格——寻找、选择销售渠道——市场促销 深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21层进化”的策划思想和方法。 第一层基础资讯 寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径： 门市部游客的咨询 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介 各种国内与国际的旅游交易会、展览会等 其他渠道 第二层深度踩线 从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。 第三层消费者研究 主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。 研究消费者的核心需求 资料来源：1、问卷调查；2、旅行社员工提供的第一手资料；3、对旅行社产品销售数据进行分析；4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息 第四层核心需求 中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。 丽江假期 ——商业社会都市人“找个院子发呆”的需求 深圳情旅——单身男女“增加交友机会”的需求 千名长者温馨结伴游港澳——深圳儿女对父母的孝心需求 第五层目标人群