北京中海九号公馆—年逆势营销案例讲解.pdf

中海九号公馆2010—2012年 逆势营销案例讲解 报告体系 1.宏观调控政策 于困境中 于困境中 2.宏观下的北京市场 寻找突破 3.市场下，看项目，项目定位 寻找突破 1.业绩骄人 业绩骄人 业绩骄人 荣登热销排行榜 深研客户 2.推售节奏 深研客户 3.客户定位 1.现场包装策略 精准营销 精准营销 2.三大营销手段 注重实效 老客户答谢、圈层营销、节日营销 注重实效 3.推广渠道选择 (1)线上：媒体组合 (2)线下：DM直投 4. 团队管理 PART1 In the Chinas harsh market environment， seek a breakthrough 于困境中，寻找突破 2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年，在 未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。 宏观调控政策 1.1 2010年宏观政策调控 10 国十一条 要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。 （北京楼市并未受到太大影 响，一季度房价仍然猛涨。） 4.17 新国十条 对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 4.30北京细则 北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷 和税收政策。 （细则更加细化明确。） 12.1预售款监管 北京市《商品房预售资金监督管理暂行办法》规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点 支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于2010年12月1日实施。 （导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高） 促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点； 限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。 1.2 2011年 史上最严厉的调控政策 2月15 日北京出台楼市调控15条细则 ① 外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准； ② 二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税； ③ 开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。 5月1 日 北京市公布一房一价实施细则 •商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价； ①在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。 6月13 日 商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控” 京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。 1. 2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号； 2. 连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心； 3. 限购、限贷等政策打击了房地产投机行为； 4. 房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。 1.3 2011年存贷准备金率调整 存款准备金调整 至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。