定位案例之百货店.pdf

定位案例之大百货店 杭州大厦 李 飞 摘 要：本节运用消费者关联模型和零售公司市场定位钻石模型，对杭州大厦购物中心的定 位策略进行了应用分析，发现杭州大厦购物中心利益定位于产品的奢华体验，属性定位于国 际奢华品牌，价值定位不很清晰，购物环境、服务、价格、地点、沟通都达到或超过了行业 平均水平，环境和服务可以视为它的次级定位点，同时围绕着产品定位打造了招商这一关键 流程，围绕着关键流程配备了公司的资源，最终取得了理想的财务绩效和形象绩效。 关键词：零售战略 市场定位 杭州大厦 一、引 言 杭州大厦购物中心成立于1985 年，坐落于杭州最繁华的商圈武林广场，营业面积约2.6 万平方米，虽然名为购物中心，但更像是一家中国式的百货商店。在20 世纪90 年代中期， 中国零售业竞争越来越激烈，百货商店经营的商品大多被其他新型业态蚕食，效益开始下降， 增长开始趋缓。杭州大厦购物中心早在 1993 年就制定了一个目标：在五年里，把商场定位 在中高档，在五年之后，发展成为高档商场，和其他的大商场错位经营，向高档的精品商场 ① 看齐 。经过十几年的努力，取得了百货商店转型的可喜成果。目前总经营面积扩展至 4.6 万平方米，分为A 楼、B 楼。中国商业联合会公布的“2006 年百货单体店前100 家销售额、 零售额统计”显示，杭州大厦购物中心凭借 25.3 亿元的销售总额排名前三位，同比增长 17.34%。2007 年单店销售额达到 33.2 亿元。至此，杭州大厦购物中心销售额已经连续 16 ② 年保持了两位数的快速增长，单店销售额连续五年稳居中国百货业第一位 。在销售额稳步 提升的同时，单店利税连续六年稳居全国百货商场第一名。2006 年，实现利润 3.1 亿元， 同比增长12.2%。 本节在重温零售公司市场定位钻石模型的基础上，对杭州大厦购物中心的定位策略进行 了应用分析，以发现购物中心定位的规律。 二、零售营销定位分析框架 为了分析问题的便利，我们需要重温零售公司定位战略综合模型和零售公司消费者关联 工具。 （一）零售公司定位战略综合模型 零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售公司的定位点 是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素。诸多对中国消费者的调查结 果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面。因此零售市场定位的外延 就需要由传统的4Ps 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石 ③ 模型 （见图10.2.1）。 ① 刘其武：《百货业经营模式的个性化创新》，载于《平原大学学报》2005 年第22 卷，第3 期，第5~7 页。 ② 其实杭州大厦应该是购物中心，在百货商店中进行排名并不能反映真实位置。 ③ 李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目