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市场营销复习资料 第 1 部分 理解市场营销和市场营销的过程 第一章 理解市场营销 1 市场营销：企业为满足客户需求，并从顾客身上获取回报，创造顾客价值并与顾客建立牢固关系的过 程。 理解：（1）市场营销不等于市场推销。 （2 ）市场营销以消费者需求作为出发点。 （3 ）市场营销以整体营销组合作为营销手段。 2 营销过程 了解市场及顾客 设计顾客导向的 建设营 建立有利可图的关 的需求及欲望 营销战略 销方案 系，并让顾客满意 从顾客身上收获价 格，从而创造利润 和顾客资产 3 需要 need ： 人类固有 欲望 want ： 受社会文化和人们个性的限制，考虑到支付能力，就会转化成需求。 需求 demand ：“钻头用户的需要不是钻头，而是孔”。 4 顾客价值：顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意：顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 5 顾客如何获得产品和服务? 6 市场：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7 理解下现代营销售系统和市场营销的理论框架 1 市场营销复习资料 8 如何设计顾客导向的营销战略？ （1）选择服务对象（2）选择价值方案 （3）采用合适的营销理念 理解：什么时候采用这些不同的营销理念呢？ 保险适合哪种？推销和营销理念有什么不同。推销由内向外，营销由外向内。 2 市场营销复习资料 社会营销观念：要求营销人员在公司利润，顾客需求，社会效益三方面进行平衡 9 怎样设计营销方案？ 主要的采用营销 4P ：产品，价格，渠道，促销 10 如何与客户保持紧密联系？ （1）客户关系管理（CRM ）customer relationship management 建立关系的构成要素：顾客价值和顾客满意 顾客满意取决于顾客对产品的感知使用效果，这种效果与顾客的期望紧密相连接。 （2 ）客户关系产生了新的变化：以前的公司进行无差异的营销售，现在公司精心选择客户，建立更持 久，更直接的关系。（产生的原因：变化的人口统计特征，行业产能过剩，竞争者的增加） A 与精心选择的客户连接 B 为顾客的终身价值连接 C 直接连接（如直销，淘宝） （3 ）必须和营销伙伴建立良好的关系：包括公司内部的合作伙伴和外部的营销合作伙伴 11 从顾客获得回报 顾客价值的产出： （1） 顾客忠诚度和维系率 （2 ） 市场份额和客户份额 （3 ） 客户资产：企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。 根据顾客的潜在价值和忠诚度可以进行不同的营销管理： 蝴蝶 挚友 高匹配，高赢利 高匹配，高赢利 高赢利性