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态营销案例库 动态营销案例库 [案例1] 茅台酒的价格策略饥饿营销 在市场营销学中，所谓 “饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造 供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端 的售价，达到加价的目的。 2010 年茅台价格越限越涨。“涨”字一直保持着高出镜率刺激着消费者们的心，尤其是白酒行 ，即 将迎来消费旺季，各大白酒企 再次拉开了 “提价战”的序幕。贵州茅台在此次白酒 “提价战”表现得 尤为突出。然而人们愁的不是高价格，而是如此高涨价的同时，茅台连买都买不到。 不少经销商反映，“从国庆节过后根本拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，茅台也在预期中涨 价，“囤茅台”也成了不少经销商的共识。茅台涨价之前，普通 53 度茅台出厂价为499 元，一级批发价 在970 元左右，终端价北京地区达到 1500 元，而广东地区则达到 1500 元以上。市场调查发现，北京市 场茅台烟酒店零售价在 1400 多元，超市甚至 1500 元以上，而且没有货。而华南地区价格更高。但各地 都面临一个共同点：有钱买不到货。 2010 年12 月15 ，贵州茅台发布公告，将从2011 年1 月1 日起上调产品出厂价格，平均上调幅度 20%左右。其后，在广受舆论质疑的情况下，茅台掌门袁仁国又抛出了 “涨价兼顾论”，并声称厂方将实 行严格的 “限价令”，也就是那个 “不得超过959 元”的规定。 尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台，但显然不会起到实质性的作用。因为就在53 度飞天茅台出 厂价为499 元时，其一级批发价已经高达970 元左右，终端价北京地区达到1500元，而广东地区则达到 1500 元以上。这样的话，959 元怎么限得住?涨价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?茅台产能释放 速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是根本原因。 茅台利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合 “饥饿营销”，一次次高明地变相推 涨价。涨 价固然与茅台欲打造高端品牌的定位以及供求关系有关，但经过 内人士分析，此次涨价脱不开人为因 素。尤其在茅台供不应求的同时，五粮 也加入 “脱销”行列。在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售 公司手里还有大量存货。 2010 年 12 月23 ，平安证券发布的研究报告称：茅台 “销售公司存酒充足，根据我们的测算，至 2010 的三季度末，销售公司存酒相当于27 亿市值 (出厂价不含税)，在市场严重供不应求时，兑现很容 易”。而五粮 并没有茅台那么畅销，而是用 “饥饿营销”炒高价格，经销商也在其中得利。茅台酒股份 有限公司董事长袁仁国曾表示，茅台要打造成为 “奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元，弱 化产品功能属性，主要突出社会属性和身份标志功能，此次 “饥饿营销”也只是其中一步棋而已。 饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是采取这种拉 长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。 饥饿营销 比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行 。同时，产品或服务有一定的差异化或领 先优势， 已形成一定范围的品牌黏性。“饥饿营销”不但调节了价格，还对品牌产生了附加值，这个附 加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着 “品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召 力，也正由于有 “品牌”这个因素，饥饿营销是一把双刃剑，要注意把握好运用尺度。（案例来源 / ） 【思考题】 1. 结合茅台酒的饥饿营销，分析这一价格策略比较适合哪些行 或商品的营销活 ？ 2. 饥饿营销在调节了商品价格的同时，还对商品带来了哪