市场营销学营销策略教学辅导材料.pdf

《市场营销学—营销策略》教 《市场营销学—营销策略》教 学辅导材料 学辅导材料 本材料共包括四章，即营销4P策略。每章的开头列有 该章的主要内容和重点，思考题请参照教材每章后面 的思考题，另外本材料每章结尾列有联系实际思考 题。除了指定教材和本材料之外，同学在学习中还可 参考菲利普·科特勒的《市场营销学》相关章节，如有 可能，可查阅相关的报纸、杂志，还可上网搜索相关 资料辅助学习。 营销策略 营销策略 定 营销组合 价 策 略 产品策略 目标市场 渠道策略 促销策略 第七章 产品策略 第七章 产品策略 本章主要内容: 一、整体产品概念 二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略 本章重点:整体产品概念及营销意义、产品生命周期的概念及各阶段 营销策略、产品组合策略及品牌策略 整体产品概念 整体产品概念 整体产品是指企业提供给市场，能够满 足消费者或用户的需求和欲望的任何事 物。即消费者所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2 ）整体产品五层次 整体产品的三个层次 整体产品的三个层次 1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利 益，它表明了产品的实质。 2 、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求 的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商 标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和， 它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 整体产品五层次 整体产品五层次 1、核心产品层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了 产品的实质。 2 、形式产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场 消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和 品等） 3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 4 、延伸产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使 用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转 移部分，即产品未来可能的演变。 整体产品构成层次示意图 整体产品构成层次示意图 延伸产品 潜在产品 延伸产品 形式产品 期望产品 形式产品 核心 核心产品 利益 整体产品概念的意义 整体产品概念的意义