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第六章 广告管理 主要内容 案例分析 思考练习 主 要 内 容 第一节 广告概述 第二节 广告经营者 第三节 广告监督管理 第四节 广告经营过程的监督 第五节 对违法广告行为的处罚 第一节 广告概述 广告的概念和特征 广告的构成要素 广告媒介 广告形式 广告活动主体 广告活动的基本原则 广告的作用 一、广告的概念和特征 广告分为广义广告和狭义广告。广义的广告，就是“广而告之”；狭义的广告，是指商业广告。 广告的特征可以概括为：① 有偿性。付费才能发布广告；② 目的性。传播特定的信息；③ 责任性。文责自负，有弊问责；④ 真实性。内容必须真实，严禁虚假广告；⑤ 艺术性。有艺术感染力的广告才有更强的传播力和影响力。 二、广告的构成要素 一则完整的广告必须由4个基本要素构成： 三、广告媒介 广告媒介，顾名思义就是指把广告内容所包含的信息传导给广告受众的中介物。因此，广告媒体具有两层含义：第一，它强调的是自身的传播功能，即处于广告主与广告受众之间的“介体”，没有这个“介体”，广告主与广告受众之间的信息沟通便无法实现。第二，它强调的是这种“介体”的具体表现形式，即“媒”的体现，偏重于物质形式。所以，广告媒介本身体现了其功能与具体表现形式的关系。实际上，任何现实的广告都是这两种含义的统一体。而且，随着科学技术水平的不断提高，这种“媒”的物质形式也在不断变化，并导致“介”的作用程度的不断提高。 四、广告形式 （一）按照广告内容的性质分类 五、广告活动主体 广告主 又称广告客户是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者 是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告发布者 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。 六、广告活动的基本原则 （一）守法原则 根据这一原则，首先要求广告活动主体合法，凡从事广告经营或广告发布者，必须是经过国家授权的广告主管机关核准持有合法证照的市场主体，无广告经营证照者不得从事广告经营活动，否则归为违法广告行为，将受到法律制裁。其次，要求广告内容合法，广告内容不得违反广告法及有关法律法规的规定，对广告内容在发布前须经过严格审查把关，决不让违法内容上广告。再次，要求广告行为合法，不得搞不正当竞争，不得弄虚作假，严禁虚假广告等违法行为。总之，无论是广告主还是广告经营者、广告发布者在广告活动中都应当遵守法律、行政法规，任何违反法律、行政法规和规章的广告行为，都应承担相应的法律、行政责任。 （二）公平原则 广告是推销商品和服务的重要手段，是商业经营的重要组成部分，因此，广告活动主体必须按照公平原则从事广告活动，做到公平合理，平等互利，等价有偿，公平竞争。 （三）诚实信用原则 诚实信用是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应保持善意、诚实、恪守信用，反对任何形式的欺诈性行为。在广告中弄虚作假，引人误解，提供不实资料和证明，在广告交易中不遵守事先约定的承诺等，都是违反诚实信用原则的行为。 七、广告的作用 加速商品流通，节约流通费用 促进企业销售，推动社会生产 有利于开展竞争 有利于社会注意精神文明的建设 第二节 广告经营者 一、广告经营者及广告经营范围 广告经营是指通过为广告主提供某种广告服务而获取经济利益的活动。因此，从广义上看，凡能为广告主提供广告服务并从中营利的广告活动参加者都属于广告经营者。从狭义上讲，受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人被称为广告经营者；为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织被称为广告发布者。广告经营者是广告业的主体。 不同的广告经营者的经营范围有所不同： 综合性广告公司的广告经营范围：设计、制作、发布、代理国内外各类广告。 专项服务广告公司的广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。 个体工商户广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。 兼营广告的新闻媒介单位的广告经营范围：利用自有电视台发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务；利用报刊发布国内外报纸广告，承办分类报纸广告业务，利用自有广播电台发布国内外广播广告，承办分类广播广告业务。 兼营广告的企业单位的广告经营范围：利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓红灯等设计、制作广告和发布广告。 二、广告公司 （一）广告公司的分类 广告公司是指经工商行政管理机关登记注册，核发企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 广告公司有各种类型。按经营广告业务的范围，一般把广告公司分为综合性广告公司和专项服务广告公司。综合性广告公司是指具有为广告主提供市场调查、