广告诉求策略教材.ppt

Advertising 第四章 广告诉求策略 当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、 企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明 确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。 Advertising 第一节 广告的诉求对象策略 一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约 ▲旁氏眼霜\潘婷防掉发洗发水 Advertising 第二节 广告的诉求重点策略 一、广告不能传达所有的信息 ▲雕牌的广告诉求演变 二、制约广告诉求重点策略的因素 1．广告目标 2．产品属性 3、诉求对象的需求 ▲白加黑感冒片 三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约 2．诉求重点策略对广告表现策略的制约 比较几个品牌的广告诉求： Advertising Advertising 第三节 广告诉求方法的策略 从本质上讲，广告是一种以说服为目的 的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告 的说服策略。 心理学认为，说服是通过给予接受者的 诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定 的方向，它作用于接受者的情感、认知、行 为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为 改变的基础，而行为变化则因认知和情感的 变化而产生。  Advertising 案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都 与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？ 我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由： Advertising 1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000 年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。 可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实 上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下 有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品 牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。 Advertising 2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、 挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除 菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中 能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得 多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用 不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照 人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极 尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润， 力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤 常常成为电视广告中的特写。 Advertising 3、策略的稳定性与持续性 力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 舒肤佳每一个广告都围绕有效去