广告策划消费者分析与市场细分.ppt

假如上帝是个女人 品牌描述 市场分析 目标对象 广告任务 广告诉求 产品支持点 沟通方式 广告主题 广告作品 家庭——家庭构成对购买行为的影响 传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……消费行为和媒介接触行为差异明显 家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”） 关注家庭中最小孩子的年龄 家庭——家庭文化素养与社会地位 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影响。 农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭…… 消费主体 家庭——家庭的购买决策 发起者 信息提供者 影响者 决策制定者 购买者 孩子的影响力 产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素 消费主体 家庭生命周期对消费行为的影响 周期 导致消费行为的主流特性 单身阶段 年轻，几乎没有经济负担，消费紧跟潮流，注重娱乐产品＆基本生活必需品消费。 新婚夫妇 经济情况较好，购买力强，耐用消费品的购买量高。 满巢期Ⅰ（6岁以下） 往往要购买住房和大量的生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并倾向于购买有广告的产品。 满巢期Ⅱ（6岁以上） 经济状况较好，但消费慎重，已经形成固定的购买习惯，极少受广告影响，倾向于购买大规格包装的产品，对儿童保健、教育投入较大。 满巢期Ⅲ 经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 空巢期Ⅰ 经济状况最好，可能购买娱乐品＆奢侈品，对新产品不感兴趣，很少受广告影响，对运动、情趣、保健品感兴趣。 空巢期Ⅱ 收入大幅减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 鳏寡期Ⅰ 经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品。 鳏寡期Ⅱ 收入很少，消费量很小，主要需求为医疗产品。 市场细分 市场细分概念及方法的出现 市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程。 诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品 市场细分 理论基础 1.多元异质性 2.消费者偏好 同质偏好 分散偏好 组群偏好 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 * 市场细分——宝洁公司 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。 宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。 市场细分——宝洁公司 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 市场细分——宝洁公司 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 学历与年龄定位图 10 100 190 190 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 收入高/年龄小 收入高/年龄大 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 收入与年龄定位图 190 100 10 收入低/年龄大 收入低/年龄小 10 100 190 市场细分——宝洁公司 市场细分标准——地理及人口统计标准 地理标准 地理位置 地理气候 静态因素，不容易划分得详细有效 人口统计标准 年龄 性别 收入 教育程度＆职业 以男性为主得消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义” ——国际广告协会 消费心理与生活方式标准 1.社会阶层 收入、教育、职业是显示社会阶层的三个重要变量 属于同一社会阶层的人往往具有相似的消费方式，穿什么、住哪里、如何讲话…… 2.生活方式 涉及消费者如何生活、工作、休闲，个人在生活方面表现出的兴趣、观念以及参加的活动…… 相似生活方式的人群，往往产品购买、动机、媒介消费习惯也很相似。 市场细分标准——消费心理与生活方式标准 3.个性 消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 依据个性细分市场，企业可以建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），吸引有相应个性的消费者。 独立、易冲动、男子气概、机