浅谈百货公司营销企划.pdf

浅谈百货公司营销企划 课程大纲 一、确立营销领导地位，决胜于商战前夜 二、营销链的来源与构成 三、营销链与公司整体经营 —年度经营战略 —全员营销 —SP日历优先 —业绩来源 四、营销链管理 —SP日历与主题营销拉动整体业绩 —精准分析顾客需求，科学定位商圈 —主题促销活动的集合聚人流，提升人气 —SP会议掌控整体营销方针赢取全面胜局 五、VMD磁石点的主题氛围设计留住顾客 一、确立营销领导地位，决胜于商战前夜  百货业的危机与营销地位的关系  营销的工作内涵与原则  营销人的工作素养与能力担当  营销部的组织架构与胜任力  总部营销部门  门店营销部门 零售行业企划营销策划存在的困惑  客观性：  公司对企划工作不重视（如企划组织架构不明确，无提 供过培训机会）；  无法通过相关渠道了解国内大型百货成功的企划经验和 活动案例；公司无明确的企划年度预算，企划工作开展 被动；  公司无系统规范的工具表格；  公司各门店间企划科缺乏沟通。  主观性：  策划活动创新力不足，活动较为单一（打折、买换、买 赠、买减）；  针对特定目标群如何开展对应的促销活动(例如VIP会 员)；  与外部广告宣传媒体的谈判能力弱；  美陈布置能力弱；  如何提高市调的能力 如市场环境分析 目标顾客群分 我们的困惑？请归纳问题的分类！  目前总部和门店对于企划活动的分工混乱，大的活动，一般由总部负责， 其余的都是门店负责，  总部统一管理，以门店为导向或是以总部为导向的优劣势分别在哪里？  会员营销  特色营销：针对会员做些有特色的营销活动  日常营销：如何有计划，长期性的为会员做营销  困惑：会员的服务和增长比较缓慢，如何促进会员的增长，如何兼顾销售 利润的前提下增加营销特色  营销创新  目前市场上的买减，买送等数字营销之外，有无创新手法？不要赤裸裸的 减价  活动氛围营造  觉得目前活动期间的卖场氛围不够，如何加强？  合作媒体的渠道有无创新？目前使用的就是报纸、DM、短信，有无其他渠 道？  品牌推广  对于新进品牌、独家品牌等一些特色品牌的推广 营销部的组织架构及分工 研讨：  总部中心制  店铺制  关键控制点 营销人的工作素养与能力担当  企划经理的工作职责  能力与素质要求  企划与公关  企划经理的绩效考核  企划营销的五大核心工作  营销部的组织架构及分工  营销技术与战术分类  营销的内涵 企划经理的工作职责 1. 百货卖的是什么 2. 在企业中的定位（开店定位/人员定位）： 3. 工作职责：美工+劳工？ 能力与素质要求 能力与素质要求 调 专家 策 专家 商 专家 营 专家 服 专家 营 专家 心 专家 美 专家 经 专家 主 专家 计 专家 素养与情商  长期共处的能力：你不是总经理，却常常策划、统筹营 销全局…。  工作干劲：如果能做到干第一件事和结束最后一件事的 投入程度相等。 素养与情商  移情能力：站在顾客、对手、同事、领导的角度  工作激情：你对所有的人、你的商品、你的营销活动， 都充满激情 企划与公关  企划的终点与起点。  企划的终点与起点。  成功的父母，将幸福多彩的人生企划给子女。  成功的父母，将幸福多彩的人生企划给子女。  成功的领导，企划他们为人服务的能力。  成功的领导，企划他们为人服务的能力。 甚至，成功地科学家，也是在企划着出钱让他们做研究的 甚至，成功地科学家，也是在企划着出钱让他们做研究的 人们的构想。 人们的构想。  成功的商业企划人，担负着“企划百姓的生活”的责任，通  成功的商业企划人，担负着“企划百姓的生活”的责任，通 过发现需求，引导需求，创造需求。 过发现需求，引导需求，创造需求。 达成商业人气，创造生活提案。 达成商业人气，创造生活提案。 企划与公关 什么是零售业的公关  公关与营销的结合点  公关与传媒的使用  公关与危机的管理 企划经理的绩效考核=提升来客数 情报+ sp计划+ 传播+ 全部营销活动(商品活动)+ 店内外装饰+