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贸易贸易公司的战略的战略 国际服装业 • Christian Dior：设计至上 • Gap：连锁为王 •• LiLi FungFung ：网络领先网络领先 • Zara：速度第一 Christian Dior • Christian Dior是一位天才设计师，同时也 是一个国际高级时装品牌。该品牌诞生 于于1947年年，当时夏奈尔等杰出品牌当时夏奈尔等杰出品牌已关关 闭，法国在时装界的领导地位岌岌可危。 • 该品牌继承了法国高级女装的传统该品牌继承了法国高级女装的传统，保保 持高级华丽的设计线路，迎合上流社会 的成熟女性的审美风味的成熟女性的审美风味。 经营战略 • Dior 以品牌为旗帜，以法国的高雅和品味为准 则，坚持华贵、优质的品牌路线，运作这一个 庞大的时装王国庞大的时装王国。 • Dior的核心理念是法国顶级时装，象征着极度 奢华和极度优雅的法国文化奢华和极度优雅的法国文化，同时又是对特定同时又是对特定 时代女性美的完善。 • DiorDior将品牌定位在将品牌定位在一个极高端的市场个极高端的市场，，这个市这个市 场的目标对象非常狭窄，但却非常有利于一个 品牌建立名望。 特许经营权 • 1948年Dior签订了时装业历史上的第一个特许 经营合同经营合同，，2020世纪世纪5050年代年代，，这个名称成为高质这个名称成为高质 量的代名词，迪奥又用品牌来建立香水公司， 随后进行了一系列的特许经营谈判并签订购买 合同合同。 • 1 ）品牌的延伸 • 迪奥品牌延伸到香水迪奥品牌延伸到香水，袜业袜业，手套业手套业，礼品礼品， 台布，化妆品，皮草服饰，甚至进入食品业， 最终导致过度扩张最终导致过度扩张。。 • 2) 品牌资产的维护 中止与年中止与一家日本公司的合同家日本公司的合同。并且中止并且中止 了与许多国家的特许经营合同，通过合并和重 组等大规模的产业调整来改变销售渠道组等大规模的产业调整来改变销售渠道。 • 3) 加强直接控制 以更好的控制品牌为目标以更好的控制品牌为目标，策略性的完成了品策略性的完成了品 牌重新定位。特许经营权获得者从10年前的 300300家戏剧性的减少到家戏剧性的减少到5050家家，同时同时，直接控制直接控制 的时装店网络则从６家扩展到75家。 广 告 • 法国时装界很少通过付费广告来宣传服装品牌。 • 诞生之初的迪奥不需广告诞生之初的迪奥不需广告，，作为时装之都的巴黎作为时装之都的巴黎，，所所 有媒介都给时装留下了足够的空间。 • 没在媒介投入预算，但每一份相关的服装类刊物都有 迪奥的经典成名作迪奥的经典成名作。 • 迪奥去世后，使品牌受到重创，广告运动中更多采用 名人代言的方法。 • 广告风格前卫化：更性感、更张扬、野性美，这些前 卫的广告风格与50多年前的迪奥“新面貌”相比，是 截然不同的两种风格截然不同的两种风格，，但却源于同但却源于同一种品牌理念种品牌理念：：革革 新、时代感、女性美。 Gap ：连锁为王 • Gap最初只是Fisher夫妇经营面对具有反叛精 神的年轻人的牛仔裤的零售店神的年轻人的牛仔裤的零售店，取得经营成功取得经营成功 后，他们的目标是将零售店和服装品牌合而为 一创建零售店的私有品牌以此来整合产品创建零售店的私有品牌以此来整合产品、品品 牌和销售渠道。 • 1974年，Gap决定引入私有品牌，避免与更大 的零售商之间进行以价格为基础的竞争。私有 品牌服装的引进使Gap能够控制整个供应链， 并且完全掌握从产品到顾客之间的整个流程。 • 1976年后，公司经营状况江河日下， •• 年DrexlerDrexler加盟加盟，改变了一切改变了一切。他使公司从一个机他使公司从一个机 械的服装承办商转变为极富创意的时尚服装零售商又