web20环境中minisite的传播效果分析广告学专业论文.docxVIP

摘要MINISITE在Web2．0环境下，成为了一种非常重要的营销传播工具。一方面 摘要 MINISITE在Web2．0环境下，成为了一种非常重要的营销传播工具。一方面 其独特的结构实现了更精准的营销杜绝浪费，而另一方面用户生产内容等手段给 予受众话语权，让受众成为内容的生产者。受众在MINISTE上聚合，分享观点和 信息，并向外传播网站或产品信息。因此了解受众聚合和进行UGC生产的动机 从而有效管理UGC，并促使聚合的受众产生正面的品牌态度成为管理MINISITE 效果的关键。 以此为核心本文尝试结合MINISITE内容分析、文本分析、受众态度行为调 查等三方面的研究，探讨推动受众聚合、生产内容和分享信息的内外动因和影响 因素，在传统网络广告效果分析框架基础上发展出适合MINISITE效果分析的思 路。 经过研究和分析，发现MINISITE的特殊结构运用网络分享平台和UGC影响 受众的人际吸引和社会需求从而将有相近价值观和品牌态度的受众聚合起来。同 时广告主可以通过对不同层次的参与刺激、品牌出场和角色来管理和控制UGC 生产。而UGC生产会促进分享行为，从而最终营销购买行为。 关键字(中图分类号：G20)：MINISITE、效果评估、用户生产内容、受众聚合、 分享行为 AbstractMlNISITE，develops Abstract MlNISITE，develops in Web2．0 technology environment，becomes one of most important marketing cornmunication tools．1ts concise structure enables precision marketing，while it also allows users become the authors and editors of the content． Hence，it leads the users aggregating on MINISITE，sharing ideas and spreading information．Therefore it jS cruciaI to understand the motivations which drive them participating in content generating，SO that advertiser can manage the UGC(user generate content)to build or maintain the positive attitude towards brands． This article try to find out the internaI and externaI elements which drive and influence the aggregation，content generation and information sharing by MINISITE content analyzing，text analyzing and consumer behavior investigation．With the investigation result．the finaI objective iS to develop a MINISlTE effect measurement methods basing on the traditionaI advertising effect measure model． 3 researches find out that MINISITE utilizes the sharing websites(e．g．SNS)and UGC to satisfy consumers’need on interpersonaI attraction and sociaI requirement． SO that those who share common values and brand attitudes wilI aggregate． Meanwhile，advertiser can controI the UGC by simulating difierent types of motivation and managing the brand rules，while UGC influences the purchasing behaviour by driving the sharing． Key words(Chinese Library Classification：G20)：MINISITE；Effec