广告宣传策略与评估概述.ppt

贵州飞达 东莞东泽 常德东亚 谢谢观看！ * * 》综合部 》广告部 》图文电视部 电视媒体组织结构 电视广告宣传的优势 电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。动态图像是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，给人留下的印象最深刻，并容易记忆。 视听结合 声相具备 电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定得“强制性”,因为平面媒体在阅读时可以选择，而由于电视播出内容是不可选择的,这就使得电视广告的穿透力更强。 到达率高 传播度广 影响力大 权威性强 电视与我们的生活密切联系，人们越来越离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖，有利于品牌宣传的推进。 传播迅速；不受时空限制 电视传播速度迅速，不受时空限制。不论何时、不论在哪里，只要有电视和电波覆盖，人们就能第一时间看到电视广告。 电视广告宣传的优势和劣势 电视广告宣传的劣势 由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。 信息量小 转瞬即逝 电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 受收视环境的影响大，不易把握传播效果 费用昂贵 一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。 数据来源：CNRS 2008年1-6月 21-44岁的男性；中高收入；中高学历；私营业主、公司中层及职员为主 自我定位 有的放失 针对预购车人群、现有车主资料进行受众特征分析 电视频道和栏目的选择 预购车人群分析 数据来源：CNRS 2008年1-6月 他们年轻、激情、时尚、自信 他们有强烈求知动机，我希望定期接受职业培训或继续教育 有强烈的权力动机,喜欢支配和影响别人 有强烈的表达动机,以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分，标新立异显示与众不同 强烈的合群动机，有和乐于交很多朋友，经常聚会 强烈的责任感，热衷公益、重视家庭幸福 目标消费者生活态度 电视频道选择 收视率分析 频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注 偏男性，经济界人士为主 强势频道，占据整个中央台约30%的收视份额 偏女性频道、被誉为中国家庭第一频道 70%以上为男性，以18-30年轻群体居多 收视率定义：收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 收视率=(收看的人数或家庭÷总人口或总家庭数)*100% 轿车行业投放频道分析 集中度较高的三个强势频道 07年行业投放呈明显上升趋势，广告环境渐成气候 数据来源：CTR 2006-2007年8月数据 07年行业投放不升反降，尤其是英语频道广告锐减 电视频道选择 数据来源：央视索福瑞（黄金时间段） 08年1-8月 央视一套在主要城市的覆盖率 rating 央视存在各城市覆盖不均匀的问题，建议在重点市场给予适当加强地方卫视 电视频道选择 节目与广告目的的关联性 受众对节目的收看倾向 节目时间覆盖受众生活轨迹 节目收视率 广告段时间和噪音 主要竞品的广告投放倾向 节目内容有助于产生领导者风范的联想 目标受众有强烈的收看习惯 高收视、高集中度、低点成本 广告个数要少、降低干扰，提高广告回忆度 竞品投放量少、降低广告同质性对效果影响 广告节目的六点评价指标 电视节目选择 晚间后黄金时间段 9：00-11：00 受众 节目 品牌 受众对节目高度关注和认同 品牌定位与节目属性高度相融且植入紧密 这是心理的自动调节过程 节目与广告目的的关联性 电视节目选择 目标群喜欢收看的节目 数据来源:CNRS 2008.1-6 目标群经常收看的节目 受众对节目的收看倾向 电视节目选择 Target：25-50岁男性 月收入3000元以上 家庭收入5000元以上 Data source： CSM2006-2007.8 收视率：% 2006 2007 新闻联播、天气预报 电视剧 晚间新闻 精品栏目 新闻30分 今日说法 名车高速路 朝闻天下 焦点访谈 收视率分析 电视节目选择 电视节目选择 节目时间覆盖受众生活轨迹 　　所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。 比如，央视调查表明，从19:00到20:00，中央电视台节目的收视份额保持在30%左右，远远高于其他时段。 　　某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者。 对一些针对中高端目标人群