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营销师基础知识 目 录 第一节 市场与市场营销的含义 1 2 3 第三节 市场营销管理哲学 第二节 市场营销管理的实质与任务 ? * 先思考一下： 什么是营销管理的实质？ 什么是营销管理的任务？ 第二节 市场营销管理的实质与任务 我们从了解“管理”入手： 什么是管理，什么是管理的目的，以及管理的实质？ 管理是决策、计划、组织、执行、控制的过程。 管理的目的是效率和效益。管理的核心是人。 管理的实质是聚合企业的各类资源，充分运用管理的功能，以最优的投入获得最佳的回报，以实现企业既定目标。 第二节 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的定义 规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 市场营销管理的实质 一句话，就是需求管理。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 市场营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同，分为8种不同的需求状况。 不同需求状况，市场营销管理任务不同。 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 1、负需求——改变市场营销 2、无需求——刺激市场营销 3、潜伏需求——开发市场营销 4、下降需求——重振市场营销 5、不规则需求——协调市场营销 6、充分需求——维持市场营销 7、过量需求——降低市场营销 8、有害需求——反市场营销 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 1、负需求——改变市场营销 负需求是指绝大多数人对某个産品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 例如： 近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉 有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 2、无需求——刺激市场营销 无需求是指顾客根本不感兴趣或无动于衷，分为以下三种情况形成。 例如： 无价值的产品，如垃圾，空气 市场饱和，如2008年底由于单核处理器的市场需求已经接近饱和状态，因此在产品价格落入800元以内黄金价位段之后，用户关注度仍在不断下降 新产品出现，客户不愿接受旧产品，如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出现客户不再接受BP机 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 3、潜伏需求——开发市场营销 对于潜伏需求的理解教材上是这样的： 潜伏需求的情况是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 还有不同的理解： 潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化爲显现需求，爲企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 3、潜伏需求——开发市场营销 例如： 脑白金，年轻人不在过节送礼的时候不买，但是他是有需求的并且有能力购买，只是等待时机。 市场上的轿车都降到现在的手机那样便宜时，人人都会有买车的可能吗？ 对市场进一步细分、重新定位，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车、保密性更高的手机的需求。 由于生産厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的産品而言，这种需求处于潜伏状态。 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 4、下降需求——重振市场营销 是指现有的産品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。 例如： 任何一家粤菜酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面，人们已经不再原意吃粤菜了，若还以出售粤菜爲主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。 北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴。由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品、情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。 第二节 市场营销管理的实质与任务 二、市场营销管理的任务 8种不同需求状况及管理任务 5、不规则需求——协调市场营销 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅