第七章 定价实践.ppt

三、差别定价法 1．含义 差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。 2．条件：差别价格的存在需要有下列三个条件： 第一，市场必须在垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。 第二，商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。 第三，不同市场的需求价格弹性不同。 差别定价的分类 一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格； 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格仅仅适用于个人服务业； 二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格；二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用； 例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。 例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢赶新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。 例：差别定价的数量分析 某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为： 1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？ 2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？ 解： 在两个市场实施差别定价的原则为： 由已知条件可得： 求解方程组可得： 如果不能实施差别定价，则有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15 四、多产品定价 多产品之间的相互关联 A 需求联系； B 生产联系； C 成本联系； D 能力联系 1、需求联系的多产品定价 如果A、B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它们之间的关系： 利润函数为： 对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品价格和产量。 1.固定比例生产的联产品定价 这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。 例如，某企业有固定比例生产的联产品A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB，产品组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一