第四章：客户关战略与过程模型.ppt

Developmemt of the Logistics 4.1 客户关系管理战略概述 4.1.1 为什么要把CRM上升到战略高度 第一、理念与技术的结合 CRM是以客户为中心的管理理念与计算机应用软件的结合，能提升企业的核心竞争力。 第二、价值链管理的需要 CRM 理念和技术的实施涉及到企业与客户及供应商之间的所有互动，贯穿了整条价值链，决定了企业在市场上的竞争优势。 第三、客户是企业的重要资产 在市场经济条件下，客户已经成为真正意义上的主体，已经成为一种重要的战略资产。 第四、全员参与 CRM是企业整体的系统性调整，需要在全员参与下才能完成。 第五、企业文化的重建 在CRM的实施过程，企业的各个管理层面，直至基层工作人员，都要坚持“客户理念”，使企业形成客户至上的价值观，树立以客户为中心的企业文化。 4.1.2 CRM战略的选择思考 企业在思考CRM战略的时候，必须对自己所处的外部环境、自己所拥有的资源，以及自己的经营目标有个正确的认识。 第一、产业分析 行业 结构现状和发展 产业标杆和基准 潜在威胁 第二、企业分析 使命、远景和战略意图 资源和能力的优势 经营观念、组织结构、人员 第三、竞争定位 竞争对手 进入障碍 新的竞争规则 第四、市场渠道 现有渠道 新渠道 第五、客户 现实与潜在客户 目标市场 新市场的机会 企业与客户的关系 4.1.3 CRM战略的内涵 第一、什么是CRM战略 要理解客户关系管理战略，必须先理解企业远景、使命和客户战略。 使命： 要回答“企业为什么存在”这一问题，试图为组织描述一个基本的、持久的事实，并以此为组织内部所有决策提供依据。 远景 要回答的是“希望企业发展成什么样子”这一问题，它回答在特定时期内指导组织的战略和组织的发展。 使命与远景是企业自身区别于其他企业的核心所在，为此，企业必须明确，企业的客户价值观是什么，以及为客户提供什么。 第二、定义CRM战略 就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。4个核心要素： 一是客户理解：即对客户细分，进而了解每一个细分市场客户的需求，并开发相应的产品与服务。 二是客户竞争：即保住老客户，获取新客户，并对客户结构进行优化。 三是客户吸引力：培养客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成对客户的吸引力，实现客户数量的增加、结构的优化、利润的增长。 四是客户管理能力：企业必须构成强大的全面客户服务与管理能力。 4.1.4 CRM战略的分类 企业和客户是相对独立、彼此分离的两个部分，实施CRM战略，就是要在这两者之间建立起拉练某种联系。这样，战略可以分为：扣钩战略、拉链战略和维可牢战略。 第一、扣钩战略 扣钩战略指通过一系列的接触机会来维系企业和客户或供应商之间的关系。企业要依据需要，安排与客户之间的双方接触。 这种战略的特点是： 企业扮演较为主动的角色，客户相对被动； 客户与企业不要求完全同步，有共同点即可； 双方建立的关系接触程度主要是行为层面。 第二、拉链战略 拉链战略指是一种双方调整适合，达到密切耦合的程度。这个战略强调互动，接触频率大，双方的关系更牢固。 拉链战略是关系双方相互适应的一种战略，是目前现实中采用较多的一种关系战略。 第三、维可牢战略 其核心是企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。 企业采取的整体接触方案，要求企业有较强的业务活动能力。目前采用这种战略的企业主要集中在咨询业。 第四、3种战略的选择与评价 不同的关系战略，使用于不同的企业情境或不同的关系情境。 4.2 客户关系管理战略的过程模型 企业基于对环境的认识和对自身的审视，形成基本的组织使命和远景，并进而确定CRM战略目标、战略步骤，对实施过程进行监控。 4.2.1 设立CRM战略目标 微利时代的来临、企业与客户的距离缩短，以及客户角色的变化，企业更要向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异的客户价值，实现较高的客户满意。 第一、CRM战略目标制定的影响因素 企业的总体战略目标 企业自身的因素 技术服务于管理的原则 第二、CRM战略目标制定 核心目标：提高客户满意度和客户忠诚，谋求