用概念营销推动塑纺箱包成为真正时尚消费品.docxVIP

“时尚”是一个被随意滥用而用烂掉了的词。除了工业品，几乎任何一个民用品行业的企业都打“时尚”旗号。从事咨询与策划的专业人士一般都知道，消费者并不会因为你在那里歇斯底里地吆喝“时尚”而认为使用你的产品就是时尚行为。所以，很多行业的很多企业天天大喊“时尚”，最终却“无人崇尚”。 产品如何才能成为真正的时尚消费品？ 首先当然是产品所具有的功能、外观与质量利益所带来的实际利益与延伸利益符合现代消费者的时尚消费观念与需求。但很多行业的很多产品都符合这个条件，但是为什么有的行业、有的企业取得成功，而有的行业、有的企业却未能如愿呢？东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队认为，关键的因素不在于是否天天喊“XX是时尚消费品”，而是在于这个行业或这个企业是否做好如下两项工作： 第一，是否用最为简洁、最为生动、最符合消费者观念与需求、最能打动消费者敏感神经的语言将产品的时尚特性表达出来。 第二，是否通过各种有效手段将产品的时尚特性传达给目标消费群，促进他们实施购买行为，并产生炫耀性的主动表现欲望。 实施以上两项工作的策略，就是所谓的概念营销策略。即在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销策略。 成功的行业或企业是因为通过概念营销对“时尚”进行精准诠释与传达而取得了成功。而却未能如愿的行业或企业则是因为或者喊着空洞的“时尚”口号，或者不知道如何，或者没有将“时尚”进行有效诠释与传达。 为什么采取有效的概念营销能够成功呢？ 第一，随着信息爆炸的时代已来临，由于每个人的注意力有限而使注意力成为一种稀缺资源。于是，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,从而产生以最低的市场投入，在最短的时间内吸引目标消费群的注意力的效果。 第二，随个性化需求的时代的来临，消费者往往对最适合自己个性化需求的信息最容易产生共鸣。这就要求企业必须以个性化方式向消费者传递个性个的信息。而概念营销能够通过个性化的概念促进消费者心理与行为的最大振动效应。 很多行业如果汁饮料、运动饮料、服装、家电、IT、通讯及汽车等行业的很多企业就是通过概念营销的推动而成为真正时尚消费品。比如服装行业：“商务休闲男装”成就了利朗与太子龙，“新中式正装”成就了柒牌中华立领和才子男装，“正装休闲化”及“锦绣时尚” 使才子男装的浴火重生。还有如“城市猎装”、 “商务休闲夹克”、 “双面夹克”、“ 犀牛褶”等等。 塑纺箱包从产品特性上具备了成为时尚消费者的基本条件，所以绝大部分塑纺箱包企业都以“时尚”作为产品风格的基本的定位是正确的。然而，东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队在对塑纺箱包行业进行调查时发现，塑纺箱包行业在营销传播方面存在着如下几个比较典型的问题： 第一，产品的个性化特点不够突出。很多塑纺箱包企业，甚至是整个塑纺箱包行业因为过于追求中性化特点及尽可能的人群覆盖面而忽视了各个人群的个性化需求，从而造成了“是你的，也是我的，还是他的”的个性化缺失。 第二，“时尚”成为设计师的内心独白。我们曾经与部分塑纺箱包企业的营销人员，包括一些市场部人员，甚至一些设计师进行过简单的交谈，但很少有人能够简洁、清晰、直观地将自己产品的“时尚”说出来——“时尚”成为设计师的内心独白。 第三，缺乏将时尚特性“概念化”的意识与能力。有些企业在产品吊牌上配上一些针对时尚人士的文字注解。我们认为这是一种进步。但消费者购物时并没有时间与精力去解读文字注解。即使有些企业提炼出一些广告语，却并不能真正打动消费者。 第四，缺乏将概念传达给消费者的意识、能力与措施。很多企业在企业宣传册或产品手册上配上产品时尚特性的说明供渠道成员了解，却缺乏将将这些特性传达给消费者传达给消费者的意识与措施。有些企业有心通过各种形式的广告来进行品牌宣传，但因为缺乏精准的概念提炼与具刺激效果的广告诉求而效果大打折扣。 从实际效果来看，以上问题其实就是影响塑纺箱包成真正时尚消费品的主要原因。所以我们认为行业及相关企业应当结合对概念营销进行深入研究，并根据塑纺箱包的基本特点、企业综合实际情况，以及目标消费群的分析，通过概念营销来推动塑纺箱包成为真正的时尚消费品。 1、塑纺箱包品类齐全，可是重点太多反而往往变得没有了重点，迎合每一类消费者，反而每一类消费者都没有记住品牌。所以，我们认为塑纺箱包应当进行消费群体细分，通过针对某类人群的高度个性化产品，以单点突破策略创造品牌。 2、我们知道，注意力有限使消费者需要通过概念化一个字、或一个词、或一个短语、或者一句话