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《市场营销学--品牌与包装策略》 《MARKETING 》 品牌与包装策略 第一节 品牌策略 第二节 包装策略 思考题 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌设计要求与命名 五、品牌策略 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化 第一节品牌策略 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来 讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 第一节品牌策略 包含六个方面的内容： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性， 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益， 这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所 决定。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个 肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品 牌的实质。 第一节品牌策略 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门 注册获得专用权而受法律保护的一个品牌 或品牌的一部分。 第一节品牌策略 （三）品牌与商标的联系与区别 联系——所有的商标都是品牌，但并非所 有的品牌都是商标，商标是品牌的重要 组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商 标是受法律保护的品牌。 区别—— 品牌是一个市场概念，是产品或 服务在市场上通行的牌子；商标是一个 法律概念，它是品牌的法律化，成为注 册人在某些商品上受法律保护的专用标 记。 第一节品牌策略 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名 称，品牌标志，并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ， 注册之后则产生商标。 第一节品牌策略 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 第一节品牌策略 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企 业 形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法 权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 第一节品牌策略 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济 第一节品牌策略 三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的 价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益 来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。 第一节品牌策略 三、品牌资产 （一）特征 （二）价值 第一节品牌策略 （一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标 第一节品牌策略 （二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设 备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有 着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在：