金水宝策略、创意和表现提案.ppt

“擴展運動” —— 严敬华 QQ：717368069 —— 本次提案所要诠释的5大核心问题 探讨“金水宝”品牌整合（RX、OTC、HF）的可能性 。 对补虚类产品的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。 了解消费者对冬虫夏草及虫草菌丝体的看法。 “金水宝”（虫草菌粉）能否进入新的市场区隔。 确定“金水宝”（虫草菌粉）的传播概念。 金水宝“扩展运动”思考模式 本策略提案基本构架 背景/策略思考/行销目标 广告目标 目标市场消费群/消费者最大难题 竞争情况/竞争范畴 消费者认知/消费者利益 广告主张 支持广告主张的理由 表现基调和手法 广告创意表现 1、背景/策略思考/行销目标-1 背景：金水宝有条件地进入大众自我保健消费市场 （消费者自主购买）: 对医院处方金水宝有所促进； 对现有的金水宝药品销售不能起反方向的作用； 对本身在大众自我保健消费市场中增加营业额和提升市场占有率。 1、背景/策略思考/行销目标-2 策略思考 1、背景/策略思考/行销目标-3 “金水宝”品牌整合（RX、OTC、HF） 一牌多品模式： 1、背景/策略思考/行销目标-4 金水宝进入新的市场区隔——虫草补虚市场 【消费者对虚症的认知及行为】 1、虚症消费者自我认知：容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗/盗汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花等。 2、出现虚症，消费者的行为：有病吃药，无病吃保健品，养生用食疗。 （1）消费者对虚症的认识与对亚健康的认识有极其相似。 （2）吃保健品行为：在虚症症状出现轻微的者，21％人会选择吃保健品进行调理。病后进行滋补会选择一些保健品服用。 （3）服用药品行为：当出现较为严重的症状或症状时间比较长的症状时， 27.3 ％会去就诊，根据医生开方服用。 1、背景/策略思考/行销目标-5 【虫草消费者的认知】 （1）虫草是滋补品。珍贵的、滋补的、适合中成年人——“宜老人”。 （2）虫草菌粉的接受：告知金水宝为高科技克隆的虫草菌粉，功效和成份经中科院微生物研究所证明，价格比天然虫草要便宜很多， 消费者表示接受。 1、背景/策略思考/行销目标-7 金水宝进入补虚市场SWOT分析（1） 優勢Strengths 1.後進品牌可塑性大，可選擇較有利之市場區隔攻城掠地。2.金水宝胶囊已经拥有较多的消费者，医生及患者的口碑还不错。 3.金水宝具有生物新技术、传统中药双重属性。 1、背景/策略思考/行销目标-8 金水宝进入补虚市场SWOT分析（2） 弱勢Weakness 1.通路資源掌握能力尚待提高、队伍尚待建设。 2.产品、企业在目标市场中知名度不高。 3.消費者對保健产品之忠誠度普遍不高 1、背景/策略思考/行销目标-9 金水宝进入补虚市场SWOT分析（3） 機會Opportunities 1.消费者对虫草已有一定模糊认识。 2.礼品市场一直有需求，外延性不斷擴大。不管是自用还是送礼，高端保健补品尚有一部分空间。 3.该品类（虫草）的保健品中目前还没有市场领导者。 1、背景/策略思考/行销目标-10 金水宝进入补虚市场SWOT分析（4） 威脅Threats 1. 竞争品牌较多，竞争压力较大，对手跟进容易。 2. 消费者越来越理性，消费群体越来越集中，国家监管越来越严格。 3.目前的保健品除了节日送礼，自用消费占比越来越小（1/3弱），季节性消费倾向越来越明显。 4. 市场领先者的地位已日趋稳固，消费者指名购买较多。 作为礼品，消费者购买的还是几年前的老品牌。对新品有一定的抗性（不知名的产品难以立马转化成为礼品消费） 1、背景/策略思考/行销目标-11 我们主张的策略： 品牌：金水宝（一牌多品模式） 产品：Rx金水宝、OTC金水宝、HF金水宝 市场：进入补虚市场。 共性：金水宝、虫草菌粉、滋补品。 推广组合：“1+1”（以HF金水宝为主，OTC金水宝为辅，HF金水宝解决品牌形象诉求问题，OTC解决功能性诉求问题），促进Rx金水宝处方。 终端：药店为主战场。 行销目标：切入大众自我诊疗、自我消费市场。 2、广告目标Ad Objectives-1 如何建立品牌认知 如何发展品牌知名度 2、广告目标Ad Objectives-2 3、目标市场消费群Target Group 目标市场消费群： 45岁以上有保健需求的中老年人。 WHY？处方药金水宝消费者年龄分布：60岁以上老人占12%，45~60岁的人占57%，30~45岁的人点20%，20~30岁的人占11%，这说明中老年是金水宝的主要消费者（共占69%）。 有日常保健需求（保健品）也是这个年龄段为主。 3、目标市场消费群Targe