灵智精实：营养舒化奶传播策略.ppt

* * * * * 二阶段（8~12月）组合建议 线下陈列/户外候车亭主视觉 专栏合作主视觉（只在杂志里呈现） 电视广告 版本B系列 5秒证言篇 栏目合作（只作为节目的赞助标版出现） *15秒易建联篇只在特殊媒介上使用 版本C 30/15秒易对话篇 投放方式二 2008年的传播时间表 11 12 1 2 3 4 5 6 8 9 7 10 11 阶段 奥运前 奥运中 奥运后 时间 TVC 伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质 促销 公关 陈列 08新体质，有我中国强 包装 1月21日倒计时200天，奥化版上市 “营养吸收驿站”生动化陈列 6月21日倒计时50天，限量版上市 助威奥运，有我中国强 对话篇 主题 变脸篇 伊利营养舒化奶 主题公关 （A案） 紧扣08年传播主题 “营养好吸收，打造好体质” 锁定核心消费者 强有力的传播 承接07公关传播资产 与奥运紧密联系， 借势宣传活动 营养舒化奶公关计划的发想原则 营养舒化奶的公关传播什么？ 传播语 营养好吸收 打造好体质 中国人的好体质 传播概念的核心利益点 好体质的公关转化 新定义营养舒化奶的好体质 活动主题 舒化好体质，有我中国强 （全民新体质，营养新中国） 08年营养舒化奶要讲什么？ 08中国体质=舒化好体质 在纷扰的奥运民族情结中，营养舒化要倡导一种什么样的中国好体质？ 营养舒化奶的公关传播什么？ 营养舒化奶带你进入08新体质时代！ 从人体科学角度上讲的体质定义： 体质是人的质量。它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括体格、体能和适应能力几个方面。 08舒化好体质定义： 体质包括人的身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材质），它们三者集中体现在人的外在表现上，才被称呼为体质。 而营养舒化奶定义的好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥有08中国的舒化体质。 目前你是否生活在…… 精神压力过大！ 长期亚健康状态！ 年纪轻轻 过劳死！ 各类疾病趋于年轻化！ 心理素质 （指个人心态/适应能力） 乐观自信 开朗积极 能力素质 （指个人的能动性） 热爱学习 乐于分享 充满探索精神 身体素质 热爱运动 关注健康 材质 身质 心质 告别你的旧体质，打造新体质时代 倡导舒化好体质，就是倡导一种积极乐观、全面发展的精神态度。 就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己！ + 一起来做08舒化好体质中国人! 公关传播阶段 伊利营养舒化奶08好体质倡议书 线上/线下/联合公关引爆08好体质 2008年春节后 序幕预热期 2008年3月~10月 活动引爆期 伊利营养舒化奶08好体质Top10 2008年11月 活动高潮收尾 08好体质倡议书 标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！ 联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等 形式：当地晚报 内容结构： 中国人的体质现状与发达国家的差距 中国好体质的释义 伊利的目标和使命 好体质的秘密武器：好吸收的牛奶+坚持锻炼 倡议：成为体质强国需要每一个中国人的努力 附营养舒化奶的赠饮券 “舒化好体质”的引爆期 线 上 线 下 博客 /闪客 栏目合作 移动吸收驿站 卖场 支持奥运 全民健康普查 1/营养学会 2/体育总局 + + 08 新 体 质 时 代 联合公关 时间：2008年4月初~6月 范围：全国 形式：网上发表文章，宣传及炒作活动，搜索关键词 内容： — 在博客上发起关于针对”08新体质“的讨论风潮，更可在新浪等几大门口网站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客“等。发起并倡导，让大家告别旧体质、打造新体质时代的文章。 — 同时配合时间点，号召一些人，在王府井或国贸等人口密集的地方，制造闪客事件。迅速形成大家对于”08新体质时代“的讨论。 话题参考： — “08新体质，就在我身边” — 从过劳死到08新体质，还需要多少时间 — 最近，流行08新体质 活动具体方案——ATL 博客/闪客 1 最快速度的 形成核心受众的 口碑传播 + 让”舒化好体质时代“深入人心！！ 时间：2008年6月初~8月底 范围：全国 形式：央视栏目合作，推广舒化好体质时代的到来！ 内容： — 通过一系列名人和故事介绍，倡导08新体质的时代，呼吁全民打造好体质 — 栏目开始和结尾，主持人和嘉宾带领一起做“营养舒化操” — 邀请适合的名人进行访谈类特辑 推荐栏目：人物冠名(2008中国人物) CCTV-10 22：10(周一至周五) 活动具体方案——ATL 栏目合作 2 CCTV栏目 /podcast/renwu 首播：周一至周五 CCTV-10 22：10 重播：13：30 合作方式：冠