第8章 商品名称丶品牌丶包装与消费心理.pdf

第8章 商品名称、 品牌、包装与消费心理 学习要点： ●商品名称与消费心理 ●商标设计与消费心理 ●商品包装与消费心理 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫 “东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？  （1 ）改名缘由。20世纪50年代中期，日本 东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧 美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人 难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智 囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的 新名，并希望与全世界任何国家新公司名称 发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称 才能满足这个通向胜利的要求呢？ 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？  （2 ）“索尼”的诞生。当时， “SONNY” 在欧美国家十分流行，是 “SONNY BOY”的 简称，意为 “可爱的小家伙”，这引起了盛田 昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通 讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的 发音正好与日本的 “损”字相同，令人忌讳。 他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中 去掉一个 “N ”字，成为 “SONY”，于是一 个价值无法衡量的商标诞生了。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？  （3 ）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商 标是在四方形图案里写着 “SONY”，使用一 段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分 令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人 都记住的目的，于是公司依然删去商标图案， 只用 “SONY”4个字母作为产品标记，并一直 沿用到现在。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？  （4 ）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为 “索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200 多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。 8.1.1 商品名称的概念和心理功能 商品名称就是企 商品命名要能引 业为产品取的名 起人们的注意并 字，是运用语言 容易让人记住， 文字对商品的主 而且还能激起人 要特性概括反映 们的联想。 的称号。 8.1.1 商品名称的概念和心理功能 能 功 理 心 的 称 名 品 商 反映商品特性 便于记忆 引人注意 诱发情感 启发联想 8.1.2商品命名的心理策略 借效用命名 借成分命名 策略