品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播.pdf

品牌之道 品牌之道 2007年·北京大学 目录 • A • A • B 1、任务和挑战 • B 一、凝聚：自身资源分析 2、品牌认知品牌 二、共鸣：消费群体分析 3、新整合营销传播 三、胜出：竞争对手分析 4、品牌5A分析体系 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势：社会趋势分析 • C • C 1、品牌延伸与多元化经营 2、新经济时代的整合营销传播 3、新品牌法则 2 A A 品牌塑造与新经济的挑战 品牌塑造与新经济的挑战 3 1、任务和挑战 1、任务和挑战 • 1-1 问题：产品大国与品牌小国 1,0000000 … 4 2、品牌认知 2、品牌认知 2-1 品牌内涵 商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。 5 2、品牌认知 2、品牌认知 2-2 品牌价值 品牌的力量 品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。 品牌个性 如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？ 6 2、品牌认知 2、品牌认知 2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值 2-4 品牌利益 • 功能物理利益 • 社会性利益 • 情感性利益 • 文化性利益 • 心理价值利益 7 3、新经济时代的特征与整合营销传播 3、新经济时代的特征与整合营销传播 过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来 赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制 和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术 的快速改变，企业必须随时应变。 我们处于一个什么样的时代？ 8 3、新经济时代的特征与整合营销传播 3、新经济时代的特征与整合营销传播 趋势一： 互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。 趋势二： 丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重 要。 趋势三： 行业娱乐化趋势。 新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和 主要增长动力的经济,