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第一章：网络消费者行为概述 第一节 电子商务与网络消费 第二节 网络消费者及其行为特征 第三节 网络消费者行为的研究概况、内容和意义 资料： 调查城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。 其他城市的平均网络购物渗透率是21.6%。 有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。 70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。 从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。 学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。 年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要