O2O毕论文文献综述.docVIP

青岛滨海学院 毕业设计（论文）文献综述 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 贾亚欣 学 号： 20110440102 指导教师： 顾永静 2015 年 1 月 23 日 基于消费者行为特征的O2O网络营销模式研究 ——以美团网为例 文献综述 1 引言 网络团购的研究基本上都是产生在21世纪，网络团购得以广泛实际应用后，国内和国际学者开始对网络团购进行了大量研究。但网络团购尚且属于新兴产业，仅有不到五年的发展历史，因此国内外在相关方面的研究还比较缺乏，也不是非常成熟和完善。国内外学者对消费者消费行为的研究大约有十年左右的时间，其研究方向和内容也较为零散。 2国外研究现状及其分析 2.1国外研究现状 对于O2O网络营销模式的研究，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作，而专门针对O2O企业的网络营销的文章比较少。目前西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线，对消费者消费行为的研究适合采用实证主义研究方法。而且国内外的研究情况主要着手理论研究，实践数据比较欠缺。 2.2国外研究现状分析 2.2.1 O2O网络营销模式研究 2012年Dan J.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标。McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是O2O发展必经的过程。Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果,一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。 2.2.2 消费者行为研究 Russell，M．G．认为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中则发现女性比男性更渴望使用互联网。Sandra M．Forsythe，BoSh则在其研究中指出传统上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。另外，他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。 3国内研究现状及其分析 3.1国内研究现状 在国内前人已经在很多方面对于O2O网络营销模式进行了研究，这些研究得以让我们对O2O模式的概念和发展历程、基本特征、宏观的发展趋势等有更深入的了解。而网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。 3.2国内研究现状分析 3.2.1 O2O网络营销模式研究 曾荷（2005.8）在《电子商务领域个性化信息服务商业模式分析》中说随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O?电子商务模式应运而生。 刘佳（2010）在《传统企业线上生存》曾说?O2O?本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而?O2O?本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做，关键看?O2O?经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索。 张波（2011）在《网店与实体店将长期并存》中说O2O?是一种模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，它带动了整体商业生态的创新和转型。O2O?模式是未来经济发展的一个新趋势，未来的?O2O?将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调 整势在