市场调查与信息分析.pdf

市场调查与信息分析 什么是市场调查？ 日清在美国的成功日清在美国的成功日清在美国的成功日清在美国的成功 （（（（案例案例案例案例）））） 可口可乐的百年失误（案例）可口可乐的百年失误（案例） 速溶咖啡历经十年市场冷遇之后的成功（案例）速溶咖啡历经十年市场冷遇之后的成功（案例） 有没有在不同地方吃同品牌食品或使用有没有在不同地方吃同品牌食品或使用 同品牌产品的不同感受？同品牌产品的不同感受？ 日清——智取美国快餐市场 • 美国市场调查权威机构的结论 • 创造（发现）需求——创造市场 • 日清的系列组合营销策略： “最佳减肥食品 ” 短的美式硬面条 “爱用杯不爱用碗”、“口味很重的浓汤” “汤多面少”的美式方便面 可口可乐的百年失误 • 20世纪70年代中期以前的NO.1 • 1982年推出的代号“堪萨斯工程”的市场营销调研 •• 年44月推出新配方可乐月推出新配方可乐——灾难性后果灾难性后果 • “口味”？ 还是 “精神”？（品牌文化价值） “喧嚣的反对”？ 还是 “沉默的支持”？ 速溶咖啡的成功 速溶咖啡引进美国市场时，家庭主妇们抱怨味道不像真正的咖 啡。但在蒙住眼睛的试饮中，许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖 啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员又设计出 两张几乎相同的购货单，唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。 有普通咖啡的购物单交给一组家庭主妇，有速溶咖啡的购物单给 另一组有可比性的家庭主妇。调查员要求这两组家庭主妇推测所 看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释几乎相同， 一个显著的区别是：看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中，有相 当高比例的人认为购物单主人必然是一个“懒惰、浪费、蹩脚的 妻子，安排不好家庭计划”。这些妇女显然把自己对购买速溶咖 啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡 企业现在知道了家庭主妇抵触的原因，就可以开展一个宣传活动 来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。 从“面粉”到“面包” 1869年成立于的美国皮尔斯堡面粉公司从成立到20世 纪20年代以前，提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因 为人们的消费水平低，只需降低成本和售价，销售额就自 然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。1930年左 右该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始 从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。此时，公司更 改口号为“本公司旨在推销面粉”，而且更加重视推销技 巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用 硬性兜售的手法硬性兜售的手法，而问题并未得到解决而问题并未得到解决，迫使面粉公司必迫使面粉公司必 须对消费者心理和实际需求进行分析研究。1950年前后, 公司经调查了解到战后美国人民生活方式的变化，日益要 求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等 等来代替面粉。针对市场需求的变化，公司开始生产和推 销各种成品和半成品，使销售量迅速上升。1958年，这家 公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势，不断 设计和制造新产品，培训新的销售人员。 市场调研与预测的产生 • 买方市场的形成是市场调研与预测产生的 前提条件； • 消费者需求的多样化与多变性是市场调研 与预测产生的根本原因与预测产生的根本原因； • 全方位的市场竞争是市场调研与预测产生 的重要原因。 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷的方法进行调查，当时问 卷的回收率仅10% 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动，其部门经理是“市 场调研先驱”佩林。1911年，凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查法 例：海尔洗衣机的“鸡蛋碰石头”，进入美国市场。 导言 《市场调查与信息分析》是一门实用性 较强的课程，阐述了认知市场状况、研究 市场发展变化规律、预知市场未来表现的 理论和方