网络经济学第四章.pdf

第四章 电子商务环境中的消费者行为 学习目标 学习目标 1、掌握搜索成本的概念，理解电子商务对于搜索成本的影 响； 2、掌握差别化定价的概念，以及电子商务环境下的差别化 定价策略； 3、掌握感知风险的概念，以及电子商务中的消费者感知风 险维度； 4、掌握信任的概念，以及电子商务市场信任的分类； 5、理解电子商务市场信任制度的作用和结构，了解电子商 务市场信任制度建立的途径。 4.1 消费者信息搜索行为：搜索成本经济学 4.1.1 搜索成本理论 信息搜索理论是20世纪60年代由斯蒂格勒提出的。 信息搜索成本 ：信息是有代价的，获得信息要付出金 钱与时间，这就是搜索信息的成本。 信息搜索收益 ：信息也会带来收益，有更充分的信息 可以作出更正确的决策，这种决策会使经济活动的收益 更大。 信息搜索成本理论 在市场交易中，交易者总是力图充分利用信息，特别 是价格信息为自己谋利。 一般来说，价格信息不断变化，作为交易者将面临两 种不同的交易策略：一是随机交易，即在市场上随机地与 其他交易者进行商品交换，而不进行价格的搜索；二是在 市场中通过与多个交易者接触后，按最优价格交易。 信息搜索成本理论 从概率上讲，随着搜索次数增加，消费者会发现更为 有利的价格，但一般无法搜索到最低价格，因为在市场 中，即使同质的商品，价格也可能是离散的。随着消费 者搜索的继续，会形成一个最低价格的分布，当搜索次 数越多、范围越广，价格会更低。不过当存在搜索成本 时，完全信息不一定是经济或合算的。 信息搜索成本理论 如果我们把多搜索一点信息所增加的成本称为边际搜索 成本（marginal search cost），把获得这点信息所增加的 收益称为边际搜索收益（marginal search revenue），那 么，寻找信息应该达到的边际搜索成本等于边际搜索收益， 这就实现了经济学家所说的最大化，于是消费者将停止信息 的搜索。 搜索成本可能随着用户的不同而变化。搜索成本高的用 户可能搜索的信息会比较少，因此，买卖双方的信息不对称 程度高；而搜索成本低的客户搜索的信息会比较多，买卖双 方的信息不对称程度比较低。显然，信息不对称与搜索成本 之间存在正相关。 一个搜索成本的例子 一位消费者准备购买一台笔记本电脑，他的要求是这 台笔记本电脑配制高，质量可靠，售后服务好，外观精 巧，最好价格不太高。为了讨论方便起见，我们简单的假 设如果他能够买到这样一台完全符合要求的笔记本电脑 时，获得的效用是100，而概率是50%；他买到一台不完全 符合要求的笔记本电脑时，获得的效用是60，概率也是 50%。那么，他的期望收益就是： 100×50%＋60×50%＝80 一个搜索成本的例子 假设这位消费者发现上网搜索关于笔记本 电脑的信息可以增大他买到称心商品的概率， 使买到一台完全符合自己要求的笔记本电脑的 概率上升到80%，于是这位消费者在网上搜索信 息后的期望收益为： 100×80%＋60×20%＝92 由于上网进行信息搜索后的收益大于搜索 前的收益，因此这个搜索是有价值的。上网搜 索关于笔记本电脑的信息价值为92-80=12。 一个搜索成本的例子  设一位消费者从交易中获得的期望收益ER为： ER ps (1p )s   p为买到满意商品的概率  s为买到满意商品的收益  1-p为买到不满意商品的概率   s 为买到不满意商品的收益（如果没有收益反而付出 了成本则为负值） 一个搜索成本的例子 假如上网搜索信息可以增大消费者购买到满意商 品的概率，P为花费成本T上网搜索商品信息后购买 到满意商品的概率，且P ＞p，那么此时交易的期望 收益为：