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关于儿童广告代言人的思考 　　【摘要】广告代言人在广告传播过程中不仅扮演着信息来源的角色，而且对消费者的态度及购买欲也产生重要影响。通过谈企业选取广告代言人的重要性，以儿童作为广告代言人为例，论述了将儿童作为广告代言人带来的影响，并对企业选取广告代言人进行了思考。　　【关键词】卷入度；消费者；消费儿童；广告代言人　　【中图分类号】G21 【文献标识码】A　　XX年12月24日，我国《广告法》修订草案提出“不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。针对14周岁以下未成年人发布广告不得含有劝诱未成年人要求家长购买广告商品或者服务的内容；不得含有可能引发未成年人模仿不安全行为的内容。”且不论最终修订结果，本文从企业选取广告代言人的初衷及儿童作为广告代言人给儿童带来的影响，对企业选取广告代言人进行了相应的思考。　　广告代言人的理论溯源　　“现代营销学之父”菲利普?科特勒说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”广告代言人，又称品牌代言人，是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生动化的扮演者，是企业品牌战略中的重要部分。在注意力经济时代，谁掌控了消费者的眼球，谁就拥有了消费市场的主动权。企业之所以花重金在媒体的黄金时段、重要版面做广告，目的就是为了提升企业的品牌知名度并促进产品销售。　　广告代言人在广告传播过程中不仅扮演着信息来源的角色，而且对消费者的购买欲产生重要影响。广告代言人的选择是基于美国心理学家霍夫兰提出“来源可信度与相似性模型”，即信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依赖性和专业性两个指标予以衡量。在已有的研究中，针对广告代言人选取依据主要分为两个方面：一方面是关于“代言人”自身要素的研究：专业性、可靠性和吸引力；另一方面是关于“消费者”参与信息加工过程的研究：卷入度、信息的精细化加工、中央路径和边缘路径。　　HovlandWeiss认为信息源的可信度包括两方面：专业性和可靠性。专业性是指信息的传播者提供正确信息的能力；可靠性是指信息的传播者被感知如实地提供有效信息的程度。可靠性和专业性越高的信息源，可信度就越高，说服效果就越好。社会心理学家McGuire提出“来源吸引力模型”，他认为信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜爱度和相似性，广告代言人如果具备这3个方面，则可以对消费者形成强有力的说服力。儿童作为广告代言人，一方面，其天然的活泼可爱会吸引消费者更多的关注，尤其代言儿童所需的日常消费品，更容易影响家长的消费意向。另一方面，我国目前14岁以下的儿童接近3亿人，消费潜力巨大，面对巨大的市场诱惑，企业自然会选择更容易亲近消费者的儿童来做代言。此外，儿童代言费用相较于成人明星价码较低，作为不完全行为能力人，儿童在广告市场的议价能力完全由其监护人来决定。　　产品卷入度的概念最早是由Bowen Chaffee提出的，他们认为产品卷入度是指产品为顾客带来的具有潜在报酬和利益，利益越高，卷入度越高。对于传播效果来说，企业需要认识到广告说服过程不是一个单一的路径，代言人的吸引力对消费者的影响力度有限，在精细化加工模型中，消费者更容易被产品卷入所吸引，但在产品卷入度较低的时候，广告代言人的吸引力就会发生作用。企业在选择代言人的时候，不仅要重视广告代言人吸引力对广告效果的影响，也不能忽视受众的产品卷入度的因素。　　选择儿童作为广告代言人带来的影响　　首先，从“代言人”选取的角度来看，儿童是否可以作为广告代言人？当卖萌与亲情牌共舞，商业世界和生活世界的边界日渐模糊，在自愿购买和强制消费的关系中，儿童被放置在一个公共空间平台上，被塑造成一个又一个社会角色，空间错位和角色冲突都会在无形中影响孩子们的健康成长。法国思想家卢梭认为：“在人生秩序中，儿童有它的地位，应该把成人看作成人，把孩子看成孩子”。他提出要尊重童年的独特价值，极力主张“在成为成人之前，儿童就是儿童”。在畸形的商业文化刺激下，在错乱的价值观念的指引下，在缺失的市场监管的宽容下，过度消费儿童的广告成为一种示范现象，不断进入公众视线。　　对于一些明星家庭而言，孩子由于某种特殊的才艺，在较小的年龄而得到公众的认可，接下来就不停歇地接拍各种商业广告，家长以此为荣，这样容易把这种不正确的名利观过早地传递给孩子，对孩子的人生观价值观容易产生不良影响。　　第二，从法律层面上来讲，14岁以下儿童在法律意义上是无行为能力人或不完全行为能力人，对于荐证不承担法律责任，其责任在于监护人。选取儿童作为广告代言人这种行为属于“违法在先”――因为我国《劳动法》《未成年人保护法》规定，儿童不满16岁，不能从事生产劳动。而广告代言属于劳动取