定性研究方法 (4).pptVIP

吉林大学商学院---刘彦彬 本章的学习目标 定量研究 使用结构问卷搜集信息 代表性的大样本 得到较为精确的答案 复合研究 定性研究与定量研究的组合 由探索性研究开始 对调研内容给以了解 作为定量研究的基础 具有增长的趋势 定性研究 定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。 定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论。 定性研究的作用 深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等； 新产品创意或广告创意的甄别和改进； 品牌形象或企业形象的评价； 包装设计和图案设计的发展； 定量研究前的信息补充； 提供问卷设计基本线索； 品牌或服务的定位探索； 竟争环境评价。 定性研究的方法 观察法 观察法 依赖于调研者的记录而不是通过与被调查者进行交流而获得信息的调研方法 观察法需要一些仪器与设备： 录音机 录像机 照相机 观察法类型 直接观察与间接观察 直接观察：正在发生的行为 间接观察：隐蔽的行为 隐蔽观察与非隐蔽观察 隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察 非隐蔽观察：实验室观察 有结构观察与无结构观察 有结构观察：事先确定观察和记录的范围 人工观察与机械观察 这主要是由于精确度、成本、作用等因素决定。 观察法适用的条件Appropriate conditions for the use of Observations 事件发生的时间短； 被观察行为发生在公共场所； 研究对象容易放生记忆错误。 观察法的应用范围 消费者的购买行为； 消费者的品牌态度，购买意图； 竞争品牌的数量、价格、销售网点等； 商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响； 产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。 观察的内容 情景； 人物； 行为；各种行为活动，包括言语、表情、姿态、动作、动作过程、以及行动如何引起、行动趋向、行动的目标、行动性质、行动的内容等； 频率和持续期； 目的和态度。 观察法的缺点 样本部具有代表性； 样本小缺乏精确性； 不能得到行为下的动机与态度。 小组座谈法 小组座谈 小组座谈定义 座谈会通常由8～10名具有相同背景的采访对象所组成。 这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 小组座谈的目的 获取创意（新产品、新服务或新改进）； 理解消费者的语言（产品的宣传用词）； 再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受）； 理解定量调查的研究结果（理解数据）。 小组座谈的操作 小组座谈的规模； 小组座谈被访者； 如何选择被访问者； 小组座谈的地点； 主持人； 小组座谈大纲； 小组座谈报告。 小组座谈的规模 8-12人最佳； 少于6人没有气氛 多于12人主持人很难控制 通常多约一些人，需要甄别，以备使用 同一主题至少需要二组 采访对象 采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量。 选择采访对象要遵守一些准则： 所有参加者需要有共同的特征； 采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响； 采访对象不能是座谈会的定期参加者； 采访对象不能事先预知采访的内容； 采访对象应具有较高的语言能力。 采访对象的选择方法 随机方法 即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现 指派方法 这是一种滚雪球技术或金字塔技术 根据采访部提出限制条件，如性别，职业，年龄 通过采访部的访员推荐采访对象 所选择的采访人数应是实际需要的2～3倍。 一般需花费一周的时间 小组座谈的地点 主持人 座谈会的全部进程完全依赖于主持人； 主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排； 主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识； 了解研究的主题范围，调查产品的市场环境； 认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位； 搜集产品样品、广告，图片以及企业背景； 主持人还应当掌握主持技巧； 主持人技巧 使采访对象轻松自在； 控制座谈会的态势； 创造并维持和睦的气氛； 理解表面信息与内在信息； 对参加者不偏不倚； 对分歧与争论敏感； 对表达的意见不批评，不判断； 不表态或不加速座谈会的进度； 能够探索和诱导出感觉和情感； 鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人。 座谈会大纲 为了使主持人更好地把握座谈会的进程