2018年消费心理学概述.ppt

2、何谓消费者 * 1 2 狭义上 指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。 广义上 广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人(个体、家庭、集团)。 同一消费用品的购买发起者、决策者、购买者既可能是同一人，也可能是不同的人。 （二）消费者行为 1、消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。 相关链接 对不同来源的1000元的消费行为 小明是市场营销专业大学二年级的学生，小明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，小明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，……。1000元的奖学金很快就消费光了。 如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但是，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？ 2、消费者行为特点 （1）消费者行为是受动机驱使的。 刺激 （内部外部） 心理活动过程 购买 决策 图1．3消费者行为的一般模式 动机 2、消费者行为特点 （2）购买者的广泛性。（孩子礼物的选择） （3）需求的差异性。(强生） （4）消费行为具有可诱导性。（广告、营销推广、口碑） （三）消费心理 消费者在购买、使用、和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式都受其心理活动的支配。 三、 消费心理学的产生与发展 1.萌芽阶段 1901年12月20日，美国心理学家W．D．斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。 2.显著发展阶段 从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。 三、 消费心理学的产生与发展 3．成熟阶段 （1）理论进一步得到发展。消费者决策程序的理论研究 （2）重视宏观方面的研究。消费者行为与经济心理学的研究 （3）转向对因果关系的研究。 消费者需求变化的影响因素 （4）与相关学科结合交织。 消费流行时尚研究vs.社会学 （5）引入现代研究方法。 从信息论视角研究消费者认识过程中的记忆 三、 消费心理学的产生与发展 内在条件 外部条件 01 02 03 消费者的心理活动过程 社会环境对消费心理的影响 （中外育儿观念-消费不一样） 研究消费者的心理影响因素 03 消费者的个性心理特征 消费者购买过程中的心理活动 消费者群体对消费心理的影响（小资阶层） 消费态势对消费心理的影响（消费流行、消费习惯、习俗） 商品因素对消费心理的影响 购物环境对消费心理的影响 05 04 06 01 02 03 营销沟通对消费心理的影响 四、 消费心理学的研究内容 （1）个体消费者心里行为的一般规律 （2）不同消费者群体心理与行为的特征 （3）影响消费者行为的社会因素 （4）影响消费者行为的营销因素 四、 消费心理学的研究内容 四、 消费心理学的研究方法 （一）观察法 观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 四、 消费心理学的研究方法 （二）访谈法 通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 。 访 谈 法 面对面访谈 电话访谈 根据与受访者接触的不同方式 四、 消费心理学的研究方法 （三）问卷法 是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。 调查问卷 指导语 正 文 附 录 四