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名人广告研究 广告社会生活 FAMOUS PERSON FAMOUS PERSON 目录： 一、名人角色和名人广告 二、名人广告的引领效果 三、名人广告存在的问题及建议措施 FAMOUS PERSON （一）名人角色和名人广告 FAMOUS PERSON ◆名人角色 1、名人角色 角色，是指与某种身份、地位相对应的行为模式。 名人角色，则是针对社会群体中具有较高身份地位的人而言的，名人 角色已成为一种文化象征符号。 名人效应：现代社会中人们对名人的各种情感和行为上的认同都是建 立在其扮演或承担的角色之上，所谓“名人”，很大程度上是大众传播的 结果，在媒体上高频率出现以及因此而造成的高知名度的一群人，这些名 人具有一般人所不具有的影响力和号召力。 ◆名人角色 2、意见领袖与名人角色 在传播学的领域里，意见领袖又叫舆论领袖。 从某种程度上来说，“意见领袖”比“名人角色”范畴更广。如果说 “名人角色”专指那些演艺界明星、体坛明星、男女模特、社会名流等， 那么“意见领袖”不仅包括这些所谓“名人”，还包括在我们身边对我 们的思维和行动产生重要影响的人。 FAMOUS PERSON FAMOUS PERSON ◆名人广告 1、名人广告 名人广告是指广告商利用社会上享有较高的知名度和一定的美 誉度，并能为公众在心理上有所接受，其行为能对公众的行为产生 一定影响的人，使公众对其所宣传的产品产生良好的印象，从而劝 服公众购买的广告类型。 FAMOUS PERSON FAMOUS PERSON ◆名人广告 2、名人广告传播的理论基础 信息源可信性模型 信源模型 熟悉度 喜好度 信息源吸引力模型 相似度 外貌吸引力 FAMOUS PERSON FAMOUS PERSON ◆名人广告 3、社会心理学角度的多种模型与名人广告 a、匹配假设模型 当名人广告与其宣传的产品之间有较高的关联性时,广告效果较好 .否则名人效应的体现不明显. FAMOUS PERSON FAMOUS PERSON b、意义迁移模型 1、传递者为名人与传递者为普通人的差异在于,名人由于长期的媒体曝光 以及宣传,鲜明的个性特征得到了众多受众的认可,有利于意义的迁移.而 普通人的个性特征是模糊的. 2、名人广告的效果还表现在名人形象向产品迁移的程度.如果受众不能很 好地将名人意义植入产品,名人广告的效果仍然是有限的. 文化过程 广告过程 消费过程 社会背景个人 名人 产品或品牌 消费者 FAMOUS PERSON