孙子兵法与营销策略研究.doc

孙子兵法与营销策略研究 摘要：《孙子兵法》在我国经济领域的应用由来已久。直至今日，它的应用领域之广，实用价值之大已享誉全球。营销策略中运用《孙子兵法》，可谓相得益彰。为了更好的制定营销策略，通过对营销市场的调研，订立营销目标及厘定营销策略等手段，不断加强兵法战略的深入，从而完善了营销策略的总体战略。《孙子兵法》与营销策略糅合之后，大大提高了营销策略成分，同时也加强了兵法的运用力度。 关键词：孙子兵法；营销策略；4P’S战略；营销机会；市场细分；市场定位 一、引言 《孙子兵法》是我国现存最早的一部彪炳史册的军事著作，由春秋时期孙武所著。它不仅对我国军事思想的发展产生过重大影响，而且是许多商战的谋略来源：早在春秋战国时期，著名商人陶朱公、白圭以及清代的“红顶商人”胡雪岩等就成功地把《孙子兵法》的许多原理应用于经商，范蠡和商祖白圭一致认为：“时贱而买，虽贵已贱；时贵而卖，虽贵已贱。”，以及《四部精要》中阐述的范蠡经商理财十八诀，亦出自兵法的原理；在国外，日本经营之神幸之助声称，他的经营原则来自《孙子兵法》；美国哈佛大学、哥伦比亚大学的商学院将《孙子兵法》列为必读书。事实上，其贡献已远不止一本兵法。下面略谈《孙子兵法》在市场营销中的运用，以期从中汲取营养，获得灵感，获取谋略和智慧。 二、认识市场营销 《孙子兵法》开篇中开宗明义提出了谋划战争的重要性：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”，接着指出了战争取胜的五个要素“道、天、地、将、法”，这五个要素同样决定了营销的成功与否：“道”指的是营销的哲学，如以人为本、顾客第一、热爱顾客等，而非产品理念；“天”指营销的宏观环境。“地”即为市场，如有效市场、合格有效市场和渗透市场等。“地利”则指占有品牌忠诚者市场。《孙子在兵法》中讲“勿邀正正之旗，勿击堂堂之阵”，即不要去拦击旗帜整齐部署周密的敌人，不要去攻击阵容堂皇实力强大的对手。那么在营销中当在一个市场里已经有公司拥有品牌忠诚者市场，就好比“正正之旗、堂堂之阵”，对于其他公司来说该市场是不得地利的；“将”代表营销人才；“法”则指实现成功营销的一系列步骤，如选择价值、提供价值和传播价值等。 另外，需指出的是：营销和推销有着本质的不同。推销观念采用的是从内到外的顺序（即推动策略），以公司现存的产品为中心，通过各种手段来推销产品。纵使是“百战百胜，也非善之善者也”。而营销采用的是从外到内的顺序（即拉引策略），先从明确的市场出发，以顾客需要为中心，生产顾客需要的产品，并有效、便利地送到顾客手中，通过顾客满意而获利，可谓是“不战而屈人之兵”。 三、分析营销机会 “夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎？”，“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”在营销中市场调研是非常重要的，不进行调研就好比是“败兵先战而后求胜”，结果只能是兵败将亡、溃不成军。 （一）宏观环境分析 “水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”如果把宏观环境比作是“天”，“敌”，那么营销就是“水”，“兵”。成功的营销必须是有的放矢、因地制宜。如人文统计环境，经济、自然环境，政治、法律环境，社会文化氛围等；请看如下案例： 1、为了防止人口增长过快，我国法律规定一对夫妇只能生一个孩子，玩具营销者意识到中国的孩子将会受到史无前例的宠爱，于是日本的Bandai公司、丹麦LegoGroup和Martel公司抓住时机大举进入了中国的玩具市场。 2、技术变革步伐的加快为营销带来了革命化的影响，如ANA旅馆使用电子营销直接为旅客提供超值服务。它的旅行者长廊：在房间交互购物，允许客人通过电视远程控制购买各种亚洲工艺品。 由这两个案例，我们不难看出：根据“天”的不同变化，采取不同的用“兵”策略，便可长驱直入，一举成功。营销亦如此，对大的营销环境进行分析和判断，在此也显得尤为重要。 （二）消费者市场分析 任何战争都离不开对地形的分析，同样分析消费者市场也是营销环境调研中不可或缺的一步，也是开发营销战略（STP）的基础。下面列举一个比较成功的消费者市场调研报告： 20世纪90年代末，日本先锋公司在制定营销决策前派大量员工进入各大商场对DVD市场进行广泛的调查，分析了DVD市场当时的情况：DVD市场估算为大约4亿美元的销售额或占国内立体声市场的20% ，预计销售额在未来几年内是稳定的。其主要的购买对象是中等收入、年龄在20—40岁之间的人，他们既想听高级的音乐，又不准备购买昂贵的组合音响装置，因此他们想要购买由他们能够信任的厂商所生产的一个成套音响系列，既能够提供良好的音响，又适合于在私人房间或起居室作主要装饰品的一个设备系统。 该调查报告比较成功，在于它回答了消费者市场所应该了解的问题，即7OS