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当代中国博物馆文创产品营销实践分析 　　【摘 要】当代中国博物馆文创产品的营销除了采用博物馆商店之类的传统模式外，还主要通过官方网站、独立网站和第三方平台三种渠道销售具有本馆特色的文创产品。目前，上海博物馆、河南博物院、湖南省博物馆、台北故宫博物院和北京故宫博物院的网站营销实践比较成功。本文认为博物馆文创产品的营销实践不仅要符合自身特点，还要提高文创产品质量、合理定价。同时应使推广方式多样化，并提升文创产品营销服务水平，以此促进博物馆文创产品营销持续、健康、快速地发展。　　【关键词】博物馆 文创产品 营销　　一、中国博物馆文创产品营销现状及特征　　国际博物馆协会曾以“管理变革：博物馆面临经济与社会挑战”为议题，探讨了现代经济与社会条件下博物馆面临的问题和发展前景。时任法国国立博物馆联合会主席的菲利普?杜雷在发表专题演讲时，谈到20世纪80年代以来，西欧及北美的博物馆在行业竞争和商业竞争不断激烈的环境中，积极从各个方面寻求资助，并将收入和筹集款项回馈于博物馆运营、扩建和更新。杜雷的发言揭示了一种新的博物馆经营理念，即博物馆在运营中必须兼具商业发展和文化推广双重角色。这两个看似矛盾甚至冲突的领域，已经越来越趋近于交汇。专门针对非营利组织博物馆的市场营销研究和探索正是在这种趋势下出现的。　　中国博物馆文创产品的营销，同样肩负着商业发展和文化推广的双重任务。博物馆虽然不以盈利为目的，但同样要考虑其文创产品如何满足公众的需求，为社会所承认，并实现其价值。博物馆公益性与开放性的特殊属性，决定了博物馆文创产品的营销具有自身特点与要求，即博物馆文创产品的营销必须具备公益性和开放性特征。　　随着互联网技术的高速发展，电脑、智能手机等移动终端设备的不断普及，网络成为人们生活和工作中不可或缺的工具，占有重要的位置。在这种趋势的影响下，人们获取信息的渠道和方法、消费观念、消费心理都在发生巨大转变。因此，博物馆文创产品营销的理念、思维和实践模式，在“互联网+”时代出现了新的模式与特点。　　二、中国博物馆文创产品网络营销概述　　博物馆网上商店源于英文“museume-shop”一词，“是博物馆利用Internet进入商业应用科技产生的现代商业新模式。它通过大量的在线图像，帮助远距离的购买者挑选商品，从而推进博物馆文化广泛高效地传播。”[1]XX年，湖南省博物馆在其官方网站开设网上商店，由此成为国内第一家开设网上商店的博物馆。根据网上商店的特点，制定了交易流程，并由专人负责网上商店的管理和运营。XX年，上海博物馆在其官网开辟网上商店专栏。XX年，河南博物院也采用官网营销文创产品。博物馆迎合电子商务快速发展的趋势，利用电子商务的新兴模式，在第三方平台营销本馆的文创产品。例如：XX年湖南省博物馆率先在淘宝开设网店，XX年故宫博物院的“故宫淘宝”网店开张，XX年苏州博物院在淘宝平台开设文化商品商店等。　　文创产品的互联网营销使低成本、高效率的产品销售成为可能，为博物馆带来可观的经济效益，从而有力地反馈和支持了博物馆事业的发展。文创产品具有很高的文化附加值，伴随着文创产品的互联网营销，博物馆的教育范围在无形中被扩大，有利于博物馆实现社会效益最大化的终极目的。通过对国内博物馆网络营销实践的总结可知，当前中国博物馆互联网营销渠道包括官方网站、独立网店和第三方平台。　　官方网站　　官方网站营销文创产品是指博物馆网站除了介绍馆藏文物、陈列展览、学习教育等信息外，还专辟有博物馆商店类栏目，在线销售博物馆文创产品。目前，以上海博物馆、河南博物院、湖南省博物馆为代表，主要采用官方网站营销渠道。　　这种营销渠道技术设计相对简单，便于博物馆工作人员操作，并且不用单独推广商店网址，省时省力，适用于电子商务发展的初始阶段，但这种模式也存在诸多弊端。首先，博物馆官网需要展现专业、严谨的态度，而网上商店需要幽默、亲切的风格。两者在风格上难以完全统一，受官方网站专业风格的局限，生硬的购买模式难以激发观众的购买欲望，购物体验感不强。其次，多家博物馆网店反映出图片信息单一，难以多角度、全方位的展示商品。信息解说词过于官方化、学术化，容易使丰富多彩的文创产品丧失生机和活力。此外，缺乏及时的客户服务，难以建立良好的互动模式，观众的购物体验难以满足。因此，这种官方网站营销模式更像是文化商品的展示窗口，难以展示文创产品的深层次魅力。官方网站的营销模式在网购发展多样化、个性化的网络时代已不能满足消费者的需求。　　独立网店　　独立网店是指博物馆单独建立网站，?l布商品信息，为售卖博物馆文创产品而建立的营销网络。独立网店内容、模式、营销手段不受局限，自主性高，包含信息量大，并且能够展现出博物馆的专业性，利于建立博物馆网络品牌，网店功能也更加丰富。但此类网店开发费用较高，前期资金投入