第二章规划企业战与市场营销管理.ppt

第二章 规划企业战略与市场营销管理 教学目的 1、掌握企业战略规划的内容； 2、业务组合分析方法和发展战略； 3、市场营销管理的过程。 学习重点及难点 1、业务组合分析方法； 2、市场营销组合的概念理解。 2.1企业战略与战略规划 2.1企业战略与战略规划 “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” ——乔尔.罗丝 2.1企业战略与战略规划 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 1、战略的含义 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。 企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。 2.1企业战略与战略规划 2.1企业战略与战略规划 （1）总体战略 （2）经营战略 （3）职能战略 2.1企业战略与战略规划 2.1.3企业战略规划的内容 2.1企业战略与战略规划 2.1.2企业战略规划的内容 1、制定公司任务书 2.1企业战略规划 2.1.2企业战略规划的内容 1、制定企业任务书 b.编制任务书的内容 即规定企业的经营范围或公司的从业领域，包括： （1）产业范围 （2）细分市场范围 （3）垂直范围 （4）地理范围 2.1.2企业战略规划的内容 1、制定企业任务书 c任务书要求 坚持市场导向 切实可行 具有激励性 2.1.2企业战略规划的内容2、确定企业目标 企业任务确定以后，必须将这些任务转化为企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业形象等。 制定企业目标的要求 1、多重性 2、时限性 3、数量化 4、可靠性 5、层次化 6、阶段性 7、协调性 2.1.2企业战略规划的内容3、设计业务组合 ■业务组合——指组成企业的业务和产品的集合。 ■主要设计程序： 1、分析现有业务组合——分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资； 2、制定增长战略——为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。 （1）现有业务组合分析 常用业务组合分析方法： a波士顿咨询公司模型 ——“市场增长率—相对市场占有率矩阵”。简称BCG法。 b通用电气公司模型（GE Approach） 可以采取四种不同的战略 发展（build） 这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。 保持（hold） 这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。 收割（harvest） 这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。 放弃（divest） 这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。  通用电气公司模型（GE Approach） 通用电气公司模型（GE Approach） ■“绿色地带”——“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 ■ “红色地带”——“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 ■“黄色地带”——“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 （二）制定增长战略 1、密集型成长战略 2、一体化成长战略 3、多角化成长战略 密集型成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略 4、制定各项职能计划 ■ 企业的战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职能部门，即市场营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源及其他，都必须通力合作以实现战略目标。 2.2市场营销管理过程 来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来的10-15年中，中国不但会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们唯一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国需要的。 ——菲利普·科特勒 2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲 2.2市场营销管理过程 2.2.1