单品过10亿的法则.docVIP

单品过10亿的2.6法则 营销模式复合化。 企业在营销实践中探索出了许多成功的营销模式：有大广告模式，通过广告硬吃导入,会产生广告依赖症，同时终端容易被拦截。还有大商业模式，这种模式容易分而不销。还有终端拦截模式，此模式可以使产品过亿，但是过10亿很难。上述这些模式有一个共同的特点是，长板太长，短板太短。很多药品销售2-3亿却上涨乏力，似乎已达到天花板，但那不是市场的天花板，很可能是模式的天花板。因此,想要单品过10亿，首先从营销模式上就要进行复合，进行科学化、精细化提升。 天上打广告，地面铺渠道，终端做精耕。上天入地，高开低走的复合式营销模式是单品10亿的重要支撑。单品想过10亿，终端精耕必不可少。只有重心下沉，做大纯销，减少跑冒滴漏，挤压竞争对手的市场份额，才能为品类垄断打下坚实的基础。 　　滇虹药业的康王发用洗剂过亿战，将这种复合化模式做得非常好。在电视广告拉动下，从2009年1月至3月滇虹药业在全国包装两万家重点药店和10万家理发店，做成康王的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高尝试度;同时联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传康王系列产品，业绩显示上半年产品销售增长40%，复合式营销模式，叫好又叫座，形象销量双丰收。 　　2、渠道结构多元化。 　　药品作为特殊商品有自己的专业销售渠道。但是，药线不应成为药品销售的唯一渠道。医药单品想过10亿，渠道结构一定要多元。从临床到OTC，从第二终端到第三终端，从传统药线到网络渠道，一定要多管齐下，围堵消费路径。 　　以网销为例，2007年美国医药网络零售额规模为1700亿美元，其中药品零售额占比约30%，相比之下，我国医药类电商的市场份额不足1%。而在中国消费者本身对于药品平价的需求十分迫切，电子商务这种能够打破价格神话的销售模式，强烈地契合了中国消费者的需求。因此网销对于有一定认知度，有一定销售基础的过亿产品是最好的一个补充渠道。预计到2015年，我国医药网销将达到150亿元的规模。因此，对于想过10亿的单品在向专业医药销售渠道拓展的同时，一定要重视网络销售渠道的开发。同时精于临床的要扩充OTC药线，长于零售药店的切入第三终端。渠道精耕，上量保证。 　　3、市场布局全国化 　　很多知名产品，看似好象已经全国开花，但更多属于产品知名度，就是知名度是全国化了，市场没有做到真正的全国化，空白市场、虚弱市场非常多。 　　一个医药单品如果销售已过亿，在每个省级市场肯定会有销售，区别在于市场份额的或多或少。可能在江苏能够销售5000万元，但在黑龙江只有500万元，“产粮”也许仅仅是几个重点省区。但是，如果单品想过10亿就要全国市场全面平衡发展。集中开拓与管理几个重点长板市场(销量5000-1亿元)，同时不放弃每一个可能有机会的长尾市场，也就是实现全国市场“长板+长尾”结合原则。 　　纵观中国医药行业单品过10亿的产品，虽然全国各地均有销售，但是往往10个省份支撑其80%的销量。因此，对于单品想过10亿的企业，一定要规划好市场开发路线图，是一体两翼到全国，还是从大南方到大北方。明确市场进军路线后，还要确定多个重点战略省份，做好针对性的开发策略，从而保证和支撑单品10亿庞大的产粮基地。 　　4、消费人群细分化 　　13亿人民，8亿农民，4亿城市平民，一小撮“白领”和“精英”。消费能力有强有弱，人有男女老少。针对这种金字塔式的消费人群构成特征，一个医药单品想过10亿，就要针对不同群体，满足不同人群的需求。从一药对多人，到各有各的药，提高了专业度，满足了不同需求，扩大了市场销量。像维生素和类似日常保健药多是如此。 　　江中健胃消食片分出儿童装和成人装，打破销量瓶颈。退烧的泰诺林，同样的产品，区分出少儿和儿童(3岁以下和以上)，既体现专业度，还扩大了市场份额。单品过10亿就是要改变儿童酌减，一次1/4片的粗犷式消费行为，为消费者着想，在同质化竞争中满意个性需求。 　　5、药品常备化疗程化 　　小药家中常备，大药疗程服用，增加客单用量。既保证了药品疗效，同时增加了销售额，这是单品过10亿的核心战略手段。 　　百令胶囊具有药品和补品的双重功效，是医保乙类产品，由于其安全、有效，适合多科室推广。因此，除了传统的呼吸、肾内科、器官移植方面推广，又在慢性肾功能衰竭(不全)、肿瘤、内分泌(糖尿病)等领域进行推广拓展。另外由于百令胶囊的成分主要是氨基酸和多糖，取自冬虫夏草，许多患者购买后到医院明确要求多开几盒方便平时做保健功能使用，因此市场一下扩大了。修正斯达舒在销售过亿后，提出五盒一疗程，江中健胃消食片倡导的家中常备的理念，使得销售一下放量，成为冲击10亿单品的助推器。 　　6、传播上天入地。 　　在传播资源有限的情况下，为了单品过亿，讲究的是传播聚焦。要么聚焦电视，要么聚焦平面，要么聚焦网络。资源有限就要