第五章 广告研究.pdf

第五章 广告研究 第一节 广告研究的有关理论知识 一、广告对消费者的作用 广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改 变消费者对品牌的态度。 广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来说明。 图5-1 第四阶段 ACTION 行动 （购买） 第三阶段 DISIRE 要求 第二阶段 INTEREST 兴趣 第一阶段 ATTENTION 注意 注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告 界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注 意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费 者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能 吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对 于某些商品及其有关事物的注意。 由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事 先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街 上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预 定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于 有意注意。 引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步 了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的 要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。 20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调 产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特 定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功 能和特点转向注意情感因素。 广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一 起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转 向消费者，以情感打动消费者。 情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情 绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉 求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知 觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也 156 就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更 加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。 商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感 的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激 发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。 由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广 告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和消费者已 有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而 且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是 复杂的、