现代广告学 赵育冀.pdf

现 代 广 告 学 赵育冀 编著 中阂商t云h4拙 序 信息是人类社会的重要战略资源。广告是信息资源的重要组 成部分。在现代社会中，广告不仅是商品经济信息的一种重要表 现形式和传播经济信息的重要工具与手段，而且已经深入到社 会、经济、科技、文化等各个领域，随着现代生产力和商品经济 形式的发展，它在社会经济生活中的重大作用也正日益加强。因 此，广告作为一门学间，已引起人们的普遍关注多广告学已发展 成为一门具有重大理论价值和应用价值的新兴科学。广告业已发 展成为当代社会信息产业的一个重要部门。 我国在建国后的一段时间里，由于受 “左”的思想影响，商 品经济被视为社会主义经济的 “外来户”，广告被视为资本主义 经济活动的必然产物，广告和商品经济一样在我国没能得到应有 的发展，更没有把广告作为一门科学进行系统地研究，因此，从 学科建设来说它几乎是个空白。党的十一届三中全会以后，商品 经济形式在社会主义经济中的历史地位被确立，广告业也随之获 得了新生。短短几年，广告业同商品经济一起，如雨后春笋般地 蓬勃发展起来，广告学术研究亦日益活跃，广告学也开始步入大 专院校的课堂。 呈现在读者面前的这本 《现代广告学》，是北京社会科学院 经济研究所赵育冀同志在广泛吸取国内外广告研究最新成果和总 结我国社会主义广告实践基础上，经多年潜心研究而编写成的。这 本书以马克思主义经济理论学说为基础，以信息传播学、系统科 学方法为依据，对现代广告学的基本理论、经营管理、设计制作 等内容进行了系统的阐述。它对社会主义广告的重大理论问题和 实践问题进行了有益的探索，对社会主义广告学的体系作了开创 性的尝试。本书既重视理论研究，也重视实践应用，内容丰富， 见解独到，不失为当前我国具有一定理论水平和应用价值的广告 学新著。 随着我国经济体制改革的深入和商品经济的发展，广告业进 入了一个蓬勃发展的新阶段。我们深信每一部 《广告学》的问 世，都将为开创我国广告事业的新局面，为建立具有中国特色的 社会主义广告学，为发展广告这一新兴学科作出一定的贡献。 高 涤 陈 1986年11月25日 一 、J ，~ - 曰. .， - 目. 前 a 现代广告是信息社会的产物。 本世纪七十年代兴起的新技术革命，不但引起了产业结构的 巨大变化和社会生活的巨大变革，而且给广告业带来了巨大的影 响。它使广告调研、预测、计划、决策、媒体、表现等技术手`f 有了大幅度的革新，产生出巨大的生产力，使广告业成为现代社 会中首当其冲的信息产业。新技术革命也给广告学 (术)的研究 带来了深刻的影响，使其在研究范围、内容、对象和方法等方面 都产生了根本性的变化，使其逐渐形成科学的理论体系，成为现 代科学中的一门重要学科。广告对现代社会的巨大作用，使其不 仅仅是推销商品的工具与手段，更重要的是它还承担着社会生 产、生活以及人类一切活动的广泛的沟通职能，它是现代社会一 条极重要的信息流通渠道，对社会的发展起着极重要的促进作 用，以至人们把当今社会称为 “信息社会广告时代”。 近年来，随着我国商品经济的发展和经济体制改革的日渐深 入，广告在我国经济建设中和社会生活中的作用日益重要。尤其 是在党的十二届三中全会以来，广告业更得到迅猛 的发展。但 是，由于种种历史原因，使我国的广告业发展十分缓慢，我国的 广告工作大部分仍停留在三十年代的水平上。陈旧的经营思想、 僵硬的管理体制、落后的设计技术与制作方法都严重地束缚和阻 碍着我国广告事业的发展，使我国的广告工作远远不能适应经济 体制改革的需要和四化建设的进程。因此，加速人才培养，用现 代广告的科学理论来武装我国广告专业人员的头脑，越发显得十 分必要。为了迅速改